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红利期消退 国内化妆品行业进入产品为王时代
2017-12-21 11:12:12   信息时报

  今年对于化妆品行业而言注定是充满挑战的一年。一方面行业红利期正在消退,另一方面却又迎来了资本的热潮。有业内人士分析,2017年恰逢行业上、下半场的交替期。如今,行业的重点已逐渐从上半场的红利期回归到产品本身。

 

  红利期正在消退 回归产品成关键

  “国内化妆品行业的竞争和发展,之前是基于红利,未来将基于实力。未来企业应把重心回归产品和用户上。”日前,在韩后举办的2018年战略发布会上,谈起本土化妆品行业的生存现状,韩后集团董事长王国安如此说道。在经历零售寒冬后,整个化妆品行业的增长速度逐步放缓,从快速增长期进入平稳增长期。其中,韩后作为广州化妆品企业的领军代表,也未能幸免,其销售总裁肖荣燊告诉记者,在2013年前后,韩后每年的业绩都是翻倍增长,但近两年增长速度放缓至两位数。

  回顾近年行业发展进程可以发现,行业红利期逐渐走到尾声,大众品牌诞生的窗口期已结束,化妆品行业开始步入下半场。王国安认为,行业的下半场纯粹是企业实力的竞争,是集团化、多品牌、多渠道、多维度作战能力的比拼。为此,他提出了“产品+”的理念,即产品将是企业实力竞争的核心因素,而且实现“产品+”是落地“价值+”的前提。

  为证明企业回归产品的决心,韩后推出的“小嫩水”的设计、研发、生产都与科丝美诗等顶部资源合作,其中仅设计费就超过100万元。据介绍,一般化妆品料体成本与包装成本占比为3.5:6.5,小嫩水则做到了1:1。

  找准目标客户群 抢占年轻人市场

  纵观化妆品行业近十年的发展,整体水平明显进步、产品质量也越来越好,但消费者满意度却难以提高。对此,王国安认为,这证明消费者需求增长速度远比企业进步速度快。

  在红利衰退期阶段,抓准目标客户群至关重要。据欧睿咨询提供的数据显示,在护肤品消费者年龄结构的分布上,从2013年到2017年,80后、90后和00后的消费者从57.4%上升到了65%,尤其是90后和00后消费者的增长十分可观,分别上涨了7%和3.6%。

  对此,不少品牌也在发力抢占年轻人市场。国产品牌代表百雀羚为例,其姐妹品牌“三生花”系列目标客户正是二十多岁的年轻女性。为了打造品牌的高辨识度,百雀羚在品牌的整体设计中就集合了上海海派文化和现代潮流的基因。

  年轻化是否会影响企业的“江湖地位”?“定位年轻化,确实意味着企业无法走高端路线,但这绝不等同于企业能将产品进行‘低价化’处理。”王国安告诉记者,现阶段倘若企业还把价格作为产品的竞争优势,那注定死路一条,“价格确实是本土品牌与国际大牌竞争的优势,但我们所谓的‘低价’更等同于‘高性价比’,即同样的价格,我们能为消费者带来三倍功效的产品。”

  行业迎来资本热潮 部分国产品牌正站稳脚跟

  2017年,可谓是本土日化企业的IPO密集期。先是今年3月拉芳家化上市,打破日化企业主板上市的“魔咒”,终结了日化企业在资本市场长达13年的“空白期”;紧接着珀莱雅在11月份登陆A股,成为“中国美妆第一股”;本周名臣健康(“蒂花之秀”母公司)也敲响上市的钟声,在深交所正式上市;御家汇(“御泥坊”母公司)的IPO申请获发审委审核通过、丸美等企业都在IPO排队中、高姿也在今年高调宣布计划上市。

  一方面是行业红利期消退,另一方面本土化妆品企业却迎来了资本热潮。对于这“一冷一热”的局面,肖荣燊表示,行业发展上升期越难,对第一梯队的企业越有优势。“难,意味着行业门槛的提高,这对于规模化的企业来说更具备竞争优势,因此资本化会成为必然。”肖荣燊说。

  据智研咨询发布的《2016~2022年中国化妆品市场供需预测及投资战略研究报告》,国产品牌在国内护肤和彩妆市场的占有率近年来不断攀升。其中,2015年国产品牌的护肤品和化妆品市场相比2011年分别增加了11.3%和8.4%。在国外大牌虎视眈眈、竞争激烈的中国化妆品市场,部分国产品牌正逐步站稳脚跟。

  “在下一个赛场,企业的经营和管理方式会发生天翻地覆的改变。如今,这改变是基于实力,而非红利,以前是基于红利快速增长,未来行业将基于实力而快速竞争。”肖荣燊说。

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