把保健食品当成治病良药，是消费者普遍存在的认知误区;把保健食品忽悠成有治疗效果的产品，是销售中经常出现的违法行为。历经20余年发展，保健食品仍难甩“顽疾”——虚假宣传。
近日，国务院食品安全办公室提出，将保健食品欺诈和虚假宣传整治工作延至2018年底。今年的食品安全宣传周期间，中国营养保健食品协会将组织全国20余家国家级行业组织，共同发起食品行业组织公约，倡导行业自律规范发展，共同抵制保健食品欺诈和虚假宣传违法违规行为。
加快审批将推动保健食品行业升级
据中国营养保健食品协会的数据显示，截至目前，我国有2500多家保健食品企业，产值约4000亿元，从业人员约600多万人。在中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏看来，中国营养保健食品行业投资增加、消费增量、技术升级，市场秩序稳中向好。营养保健食品行业的升级方向是营养健康产业，其发展方式将从营销驱动转向科技驱动，新出现的生态营养思维正引导新一代生态型营养健康产品成为市场明星。
2017年5月，保健食品注册备案制正式实施。截至目前，全国保健食品备案产品约600个。备案制极大缩短了产品上市前的审批时间，通过备案而上市的保健食品逐渐增多，势必引发市场激烈竞争。
保健食品行业智库庶正康讯调研负责人陈白雪指出，目前，备案保健食品主要是维生素矿物质类，越来越多的食品企业、药品企业进入这个市场，竞争将更为激烈。这类产品差异化小，企业必须靠品牌、渠道、终端服务等赢得消费者认可。“我国保健食品更新换代的速度远比不上国外，这与施行的审评审批制度不无关系。国家市场监管总局已经启动对保健食品功能评价方法的改革，也能够倒逼企业花更多精力投入产品研发，引领行业注重科技的投入。”
相比备案的“繁荣”，“双轨制”启动后，以注册方式获批的保健食品仅有三个。中国营养保健食品协会秘书长刘学聪指出，由于保健食品注册管理制度有些问题尚存争议，产品注册准入状态停滞不前，企业有些无所适从，研发投入和进度都较之从前缓慢开展。“我们需要加快推进保健食品注册审批进度，解决保健食品注册审批积压问题。同时，通过进一步扩充完善保健食品原料目录，以及辅料、剂型、和生产工艺，推动更多类别产品备案。”
虚假宣传“歼灭战”延期至年底
2017年保健食品抽检合格率超97%，其抽检合格率高于食品平均水平。“上市产品基本满足中国消费者需求，但产业集中度有待进一步提升，消费者对保健食品的认知不足，存在盲目消费的情形。”刘学聪说。
此外，虚假宣传仍然是该行业的“痛点”和“顽疾”。2017年3·15晚会将众人目光聚焦保健品会销，引发了长时间的讨论。新京报记者也曾于去年3月盘点保健食品虚假宣传热词，声称疗效是保健食品虚假广告里的最大问题。多数广告声称产品能在“1-3个月内有效”，“康复”、“消失”等成为这些虚假广告中使用最多的夸大疗效热词。
刘学聪指出，保健食品行业尤其中小企业仍然存在欺诈和虚假宣传、非法生产经营的行为，主要是企业为了追逐经济利益，诚信道德丧失所致。从监管方面而言，欺诈和虚假宣传也存在定性难、取证难等客观情形，违法犯罪成本低也是问题。
为整治食品保健食品欺诈和虚假宣传，去年7月，国务院食安办等九部门联合启动强化整治食品保健食品欺诈和虚假宣传，破获了很多大案要案，一定程度上进化了市场秩序，震慑了违法犯罪行为，维护了消费者利益。今年7月，国务院食品安全办发布公告，整治工作将延期至今年年底。
“只有坚持部门联动、重拳出击、长效机制、社会共治，才能解决‘顽疾’。”刘学聪认为，未来，中国保健食品行业将或者说已经进入变革阵痛期和健康发展期，政府将行业更多地推向市场，通过市场的充分竞争而发展。在这个过程中，企业首当其冲，是产业变革和发展的主力军，无论监管政策如何变化调整，更好地迎合和适应是不二法宝。而行业组织将在行业自律和规范发展中发挥重要作用。
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