2018年，化妆品行业有股全新的力量异军突起，以HomeFacialPro(下称“HFP”)、完美日记、WIS、稚优泉等为代表的独立品牌，依托互联网面向新新人群打造了许多“爆款”新品，更有甚者一举挤进今年双十一电商平台美妆品类销量前十。
在业内人士看来，这些初创美妆品牌借助KOL(关键意见人物)和内容输出的传播方式，探索出了一条全新的品牌发展路径。而就老牌化妆品企业而言，打造“第二品牌”以提早介入细分市场，则成为它们用来掌握创新话语权的选择。
新锐品牌借助互联网频推“爆款”
以前一个品牌从创立到被人熟知，往往前期需要长达十年甚至更久的铺垫。如今，新一代品牌从创立到崭露头角所需的时间则短得多。记者了解到，这一变化的出现，除了有互联网普及和供应链成熟的因素，还在于品牌利用自媒体和电商渠道探索出了一种新的营销模式。
比如，HFP、完美日记、薇诺娜、植观等新锐美妆品牌，通过微信公众号、微博、小红书、抖音等新媒体平台，依托内容营销、KOL达到社交裂变的效果。其中，以靠“小红书”平台攒下超高人气的完美日记，今年双十一开场1小时28分，该品牌便成为天猫第一个成交额破亿的彩妆品牌;而在包装上与国际品牌相近的HFP，也通过拥抱公众号进行内容营销、打造消费者能接受的产品人设，从而挤进今年双十一全网美妆品类销量前十名，成为国货品牌当之无愧的“黑马”……
“红利”期下也倒逼更多平台向孵化功能靠拢。据天猫美妆类目负责人颜竹透露，2016年以来，天猫美妆的GMV(网站成交额)基本上每年增速都超过50%，2018年更以70%的增速领跑天猫大盘。颜竹表示，天猫正在转型成为赋能新一代美妆品牌的平台，俊平、气味图书馆和Miss Candy都是其中的代表品牌。
不仅仅是天猫，据快手生态营销负责人潘兵伟介绍，平台针对中小商家的燎原计划在9~10月份引入了200多家商家，最后可以持续卖货的有60家，在短短几个月时间内，积累了过百万的粉丝。这些个人独立运营的账号粉丝最高达到了12万。
对此，聚美丽CEO许文君告诉记者，新锐独立品牌尽管风格各异，市场有所差异，可它们的成长路径却极其相似，以内容输出为核心，再通过电商、社群和社交媒体在短时间内实现品牌输出，最后根据消费者的反馈对产品快速迭代。在传播中，品牌还能通过内容与自媒体的KOL进行互动，共同开发适合细分人群的内容，有利于品牌实现精准沟通。
传统美妆企业开始打造“第二梯队”
据凯度消费者指数数据显示，2017年中国美妆市场中，护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了17%和30%，远高于快消品的总体增速。据“聚美丽”创始人夏天介绍，这十年来，消费者对美妆品牌的认知产生了变化。“以前，我们觉得品牌应该有线上线下，全渠道覆盖。面对纯粹的互联网品牌，消费者很难将其与知名品牌挂钩。如今，不少诞生于互联网的独立品牌取得成功，让OEM工厂的生意都变得十分火爆。”
而独立品牌的崛起，让不少传统化妆品企业意识到瓶颈和机遇并存，不少品牌开始向平台化转型。目前，外资巨头欧莱雅、LVMH、联合利华、资生堂、雅诗兰黛等已经在孵化器和创投基金领域完成布局，这些巨头投入大量的资金在未来可能会改变行业的创新模式，从孤岛式的单打独斗演化为一个覆盖不同层次企业和专业机构的整体生态。在本土企业中，丹姿集团也通过成立美学研究院网罗更多新项目和人才。
除了寻求“外援”注入新鲜血液，也有不少企业从内部打造“第二品牌”。记者了解到，伽蓝集团在今年上半年推出了其第五个品牌——春夏，用于拓展年轻护肤消费群体。据伽蓝集团零售总裁吴梦介绍，新零售、科技智能已成为该品牌发展的两大驱动力。而新零售营销方式离不开大数据，具备好玩好看好用的特点，打通消费者和品牌之间互动的社交平台，正好是收获用户大数据的“不二法宝”。
因此，传统品牌也要从内部创新组织结构。“在传统的企业框架下，市场、销售等部门分工明确，各司其职。可随着新媒体、新零售等业态的出现，品牌运作需要来自内容创意、数据分析、电商运营、产品研发和渠道拓展等领域的人才进行交互式合作，单一的部门很难满足快速整合资源和响应市场的要求。”玛丽黛佳CEO陈海军表示，为应对这一全新挑战，玛丽黛佳正在尝试打破各个部门的界限，建立中央内容部，通过核心内容主导营销、市场、研发和渠道的运作，同时培养出更多拥有多元化能力的跨界人才。
观点
持续的产品研发能力更重要
“自媒体的发展降低了新品牌传播的门槛，年轻消费者注重乐趣和个性的特点则让一批在内容和创意方面有优势的品牌发展起来。但随着互联网红利期的结束，一大批早期的淘品牌发展趋于停滞，新生的挑战者如何延续品牌生命力成为关键。”身兼美妆KOL和品牌创始人双重身份的俊平认为，新品牌的崛起缘于多种因素的共同推动，未来新品牌的核心能力将不只是内容营销和消费者洞察，持续的产品研发和渠道拓展才是进一步驱动品牌的关键。
在上个月举行的2018年“中国化妆品创新大会”上，不少坚持以原料、研发取胜的独立品牌备受关注，其中就有在今年双十一取得800万元销售成绩的“寻荟记”。据其创始人介绍，他发现在国内能够买到的芦荟胶产品，基本都是用芦荟干粉冲兑的芦荟胶，让功效大打折扣。而这正是他创立该品牌的初衷，并不惜花费大量时间奔走于国内外多地，寻找符合条件的芦荟种植基地。最终，通过美国专利的芦荟加工技术，寻荟记保证芦荟6小时之内从田间采摘到完成灌装，确保芦荟因子最大活性。
曾任上海家化(集团)有限公司总经理的葛文耀也向记者表示，对于化妆品企业来说，应当术业有专攻。无论是护肤品牌还是彩妆品牌，都应在自身擅长的领域纵向钻研，而非跟在风口后盲目扩张。
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