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2019保健市场重启 轨道化市场呼唤新头羊
2019-05-15 11:39:20   来源:庶正康讯

  针对“保健”市场乱象的联合整治“百日行动”加上舆论的严厉打击,使国内营养保健食品行业原有的市场框架遭受重创,直销萎缩、会销休克、微商颤抖、药店忙于应付各种大检查……

  预计今年会有数以千计的企业关门或转行,发展三十余年培育的存量市场岌岌可危。

  然而,从行业发展历史的角度看,可以预见“百日行动”必将成为中国营养保健食品行业发展的一道分水岭,2019将是中国营养保健食品行业规范发展的元年,引领未来十年的新头羊也将在2019起跑。

  对2019市场重启的这个判断,源于我们对“百日行动”发生前因后果的冷静分析——

  案件占比7 %,保健食品为何承担100%污名?

  百日行动”中市场总局先后5次曝光了100个典型案例。

  庶正康讯统计确认属于保健食品问题的仅7起,但是在绵延不绝的负面舆论重锤下,“保健”行业几乎背负了全部罪名,从“污名化”又被推到“妖魔化”,不仅众多企业中断了正常的经营,也让百万从业者在社会上越来越抬不起头!

  分析可知,之所以仅占7%的保健食品案件却背负了近100%的污名,主要是因为100个典型案例中尽管包含了医疗器械、一般食品、玉石床垫等品类,但只有保健食品带有“保健”这个官名,“保健”这个词妖魔化了,保健食品必然被妖魔化,而其他品类摇身一变仍可大行其道。

  市场翻车,“保健”行业到底错在哪了?

  引发市场翻车的原因很多,既有基础研究薄弱的原因、也有行政干预过多的无奈,但从市场营销角度分析我们认为是对人员推广的过度依赖。

  前面提到的直销、会销、微商等这些以“人员推广”为支撑的业态占据了70%以上的市场份额,可以认为是低素质的人员推广断送了营养保健食品行业声誉。

  现实中百万营销大军多数是没有受过营养知识或中医理论系统培训的非专业人员,而保健食品是适合特殊人群使用并实施严格监管的专业化产品,非专业人员口授传播方式的随意性无法避免出现夸大宣传行为,更有甚者是可能被混迹于行业的职业骗子带进欺诈火坑。

  “百日行动”要打击的不是产品、更不是行业,而是部分人员不端的经营行为。

  步入正轨,新营销康庄大道路在何方?

  “百日行动”之后,过度依赖人员推广的业态必然萎缩或面临转型。

  我们观察境外成熟市场的发展轨迹也是这样:在美国、欧洲、日本的直销业态市场占比都小于我国,境外(中国式)会销、微商几乎不存在,其营养健康产品购销主渠道是药店、专营店、大卖场、电商或营养医生!

  今年4月17日在天津中国药店价值榜发布会上,创始人王大宏根据深入的洞察,首次提出庶正康讯独家见解:“百日行动”之后中国营养保健食品市场将向着快消化、专业化和智能化的三个方向蜕变。该观点得到与会同仁的高度认同和热烈讨论,守法规范企业有了营销战略升级的依据。

  眺望未来,轨道化市场呼唤新的头羊?

  所谓快消化,即回归保健食品的食品属性,成熟品类将跌下价格高位陈列于商超货架,依靠品牌引导消费;

  所谓专业化,即发挥保健食品功能性特征,由专业人员依托个体化评价技术帮助顾客定制产品组合;

  所谓智能化,即针对保健食品服用无感的特殊性,借助AI技术指导顾客精准消费,形成对人员推广低依赖度的市场轨道。

  过去对营养保健食品行业的描述是多、小、散、乱,或者是各领风骚三五年……

  2019年之后对行业新的描述将是:品牌、供应链和科技创新!

  营养保健食品未来十年的新头羊将在2019年起跑,他们可能是老牌企业也可能是新进入者,其通常具备“头部”、“硬核”或“蜕变”优势。

  逐鹿中原,谁是收割千亿市场的王者?

  庶正康讯认为:营养保健食品行业升级的方向是营养健康产业,其基本特征是“来源于天然、提升于科技、支撑于教育、成熟于服务”。

  近年来无论是大型快消品牌,还是医药龙头企业,加上IT独角兽都在积极布局营养健康,在“百日行动”清理门户之后,谙熟行业特征的企业会后来居上。

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