今年5月初，某社交电商平台在纳斯达克和杭州同步敲钟，成为中国第二家社交电商领域的上市公司，社交电商的概念再度被炒热。
近年来，基于微信、微博、短视频平台推荐的社交电商模式成为新趋势。利用社交优势，社交电商降低了交易成本和商品价格，同时解决了交易环节中的信任机制问题。不过，当前社交电商仍面临诸多困境，传销问题、假货问题是其发展面临的巨大挑战。
把熟人推荐的模式搬到网上
所谓社交电商，根据《2017年中国社交电商和微商行为发展报告》的定义，是指基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品或服务销售的经营行为。
去年，鲸准研究院发布的《社交电商行业研究报告》指出，电商行业经过十几年的发展，传统电商平台上中小商家的获客成本和运营成本不断上涨，流量红利逐渐消失。对于淘宝网店来说，主要靠“入口”吸引客户，即靠搜索竞价和广告链接等服务把客户带到网店。然而，随着淘宝越来越臃肿，大商家占据过多资源，传统电商平台早已不再是中小卖家的天堂。
正是这时，新一代移动通信技术和智能移动终端的普及，为微信、微博、短视频等多样化社交媒介的蓬勃发展提供了技术基础。社交平台聚集了大批量用户，成为商家新的流量来源，社交电商逐渐兴起。
“每一次消费的变革都是科技在背后驱动。”华兴新经济基金执行董事牛晓毅认为，科技会给电商行业带来两方面的改变：一是获客方式，社交媒体的出现才让社交电商成为可能;二是支付渠道，“最后一公里”的即时性物流让电商如此火爆。
“电商发展第一步是将自选模式搬到网上，产生了网上商城;第二步是将熟人推荐模式搬到网上，便产生了社交电商。通过人的推荐卖货是有需求的，会成为电商主流方式之一。”钟鼎资本合伙人孙艳华说。
相比直接在淘宝、京东、考拉等大型电商平台上直接搜索和购买商品，在一些买家看来，通过熟人推荐，能帮助自己迅速找到想要的商品，实现供需高效匹配。“平常上班太忙，有个熟人帮你关注什么东西好用、想买的东西什么时候打折，非常省事。”经常通过购物推荐群网购的杨洋表示，熟人口碑营销更容易被他接受。
资本巨头争相注资社交电商
新的社交关系变化产生新型的商业形态是大势所趋。因为微信的私密性和半开放性，信任度强，使得社交电商的发展更加迅猛。一时间，社交电商领域聚集了以拼多多为代表的拼团模式，云集微店、贝店为代表的分销模式，有赞为代表的工具模式，小红书为代表的社区模式，什么值得买为代表的导购模式，并吸引腾讯、红杉、阿里等顶尖资本与巨头争相布局……
在中国社科院互联网经济研究室主任李勇坚看来，利用社交优势，社交电商降低了交易成本和商品价格，同时解决了交易环节的信任机制问题，才使得社交电商在巨头环视下发展起来。
“每天挑选几件群友们可能动心的商品，她们省了钱，我全家一天的水果钱也到手了。”在上海生活的全职妈妈小洁告诉记者，现在她的购物优惠推荐群已经不需要花太多精力维护，每天都能给她来带100元左右的收入。
一年前，小洁在朋友介绍下接触到两个电商平台，一个平台提供淘宝商品的优惠券，另一个则是一家海外购平台。小洁在两个平台上分别注册了账号，只要亲朋好友通过她分享的优惠购买链接购买了两家平台上的商品，小洁就能获得一定的返利，每件商品返利从不到一元到十几元不等。作为回馈，小洁会给晒单的微信群友发个小红包。
性格活泼、交友广泛的小洁是两个孩子的妈妈。过去，她常跟自己的“辣妈”闺蜜们交流好用的儿童手环、纸尿裤的打折消息。尝到社交电商的好处后，她便把身边有同类话题的邻居、亲友都拉进自己的微信群，精准推送她们可能感兴趣的商品，也时常在群里分享育儿、家居经验。通过这种方式，小洁每个月就能轻松赚到数千元。
如果说微博电商走的还是网红流量模式，那么微信电商的熟人分享和代理模式，显然更适合普通人，门槛投入不高，信誉度强，且销售效果和利润都不错。对于普通人来说，一部手机就可以创业不再是梦，这种方式比淘宝开店要方便得多，几乎不需要学习就可以投身其中。
有拼多多快速崛起的“黑马”效应在前，网易严选、网易考拉、每日优鲜、快手等平台纷纷效仿，一时间，以社交裂变、精准营销为特色的社交电商潮流开始蔓延。
一半是海水一半是火焰
值得注意的是，社交电商蓬勃发展的同时也风波不断，引起社会关注。
日前,电子商务研究中心发布了《2018—2019年中国电子商务法律报告》，“社交电商传销”被列入十大电商法律关键词。其中，分销开店型社交电商平台由于野蛮生长、层级不清，导致产品良莠不齐，频频遭到涉嫌传销的质疑。
国家企业信用信息公示系统显示，2019年3月14日，广州市市场监督管理局就广州花生日记网络科技有限公司的传销(直销)违法行为作出处罚决定。行政处罚内容包括：责令整改、罚款，责令处罚150万元人民币，并没收违法所得7306.58万元，合计7456.58万元。据了解，这是迄今为止国内社交电商最大的一笔罚单，也是我国电商20年历史上屈指可数的“天价罚单”。
李勇坚分析说：“目前，社交电商发展存在三大问题，十分容易陷入传销陷阱：一是社交裂变模式变成拉人头模式;二是计酬方式不合理;三是产品的品质不达标。”
社交电商裂变的法律边界不明确，新行业的迅猛发展与法律监管的空白，正成为社交电商的桎梏。某些社交电商平台发展新会员返利升级、“下线”销售给“上线”带来收益返利等多级分销设置，存在明显传销嫌疑。刚刚在美国纳斯达克上市的云集微店2017年就曾被杭州工商部门认定有传销违法行为，合计罚没超过958万元。另外，也有大量网友反映社交电商拼团网购的模式频繁刷屏，令人不堪其扰……
一边不断发展风头正劲，一边屡受质疑涉嫌传销，社交电商到底是“天使”还是“魔鬼”?一半是海水一半是火焰的社交电商，路在何方?
一位法律从业人士透露，国家监管部门目前正在进行社交电商法律规范与监管的课题研究，将尽快明确社交电商平台、商家和技术提供者的责任边界，通过监管、法律手段解决其传销、刷屏、侵害个人隐私等问题。
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