有人说，这是保健食品最好的时代。截止至2017年，我国营养保健品市场销售收入增长至2445.16亿元。2018年，我国营养保健品市场销售收入将接近2900亿元，较上年增长18%以上。而今年我国保健食品行业市场规模预计将突破3500亿元。目前中国为全球第二大保健品消费市场，市场规模仅次于美国。
也有人说，这是保健食品最坏的时代。因为对保健食品来讲，2019年注定是如寒冬这般难过的一年。
今年以来，保健食品可谓经历一场“腥风血雨”。据阿里渠道监测数据显示，今年以来国内保健品销售额增速连续5个月出现下滑，直到6月才有所回暖。权健、华林事件后，“百日行动”加强对保健食品行业的整顿，随即而来的是多地医保部门以文件通知、协议约定、口头通知、会议通知等方式，要求医保定点药店(以下简称定点药房)下架保健食品等非医疗产品。
在保健食品行业内，按照销售渠道结构划分，分为直销以及非直销两大阵营。其中，非直销渠道主要由药店、线上、商超三者构成。然而，药店是保健食品的优质销售渠道，通过药店能找到精准用户并发展潜在客户。但是受相关部门加强监管的影响，上半年保健食品的销售额出现一定程度的下滑，尤其是药店的销售额下滑幅度较大。
目前约有20个城市的医保部门以公开发文或以协议约定的方式，明确禁止定点药店摆放、销售保健食品。
为此，本刊记者调查走访了重庆多家定点药房。
重庆多家药店仍可买保健品
日前，本刊记者走访了重庆市江北区几家大的医保定点药房，其中包括和平药房、鑫斛药房、真善美药房等，这几家药房内有明显的保健食品标识的陈列区，其中陈列的保健食品甚多，品牌多为汤臣倍健、交大昂立、碧生源、钙尔奇、善存等。
本刊记者向店员询问到是否有收到下架保健食品的通知?对方表示并未收到相关通知，而这些产品均可用医保卡购买。和平药房的店员告诉本刊记者，今年产品销量确实有所下滑，品牌商只能联合药房加大保健品的活动力度，保健食品区域里“买一送一”、“买就送”等宣传标语随处可见。
而本刊记者在真善美药房看到保健食品区域贴有“非医保支付区”字样的标识，本刊记者询问店员是否不能用医保卡购买这个区域的保健食品，她则回应：“可以用医保卡购买，只是这个区域有一款产品不能用医保卡支付，为了避免不必要的麻烦，才张贴了此标签。”
随后，本刊记者又来到红瑞乐邦药房，保健品区域的产品有许多来自其他品牌商，还有一部分是红瑞乐邦自己生产的保健食品，从产品的折扣力度上看，红瑞乐邦的销售也不尽如人意。在今年五月，红瑞乐邦曾因在会销的时候涉嫌虚假宣传套路老年人被央视曝光。
本刊记者致电重庆市人力社保咨询处，询问是否还能在重庆的医保定点药房买到保健食品，工作人员告诉本刊记者：“只要有‘食健字’标识的，都可以在定点药房刷医保卡购买。”
而所谓“食健字”包括“国食健字”和“卫食健字”，两者的区别是审批年限和审批部门不一样。过去，保健食品由国家卫生部负责审批的，批准文号是“卫食健字”。2003年10月之后，保健食品的审批工作移交给了国家食品药品监督管理局负责，再审批的保健食品批号为“国食健字”。许多省市的药房在3月底开始只能销售“国食健字”的保健食品，导致许多“卫食健字”产品被迫“退市”，有相关企业工作人员表示：“‘卫食健字’”很多都是以前的老品牌，包括驰名商标，但在许多的药店反而不能卖了，让企业很被动。”
相信除了药房之外，保健食品品牌商承受的压力更大。
“压力山大”的品牌商
目前药店是保健食品销售的线下主要渠道之一，就上市公司方面，碧生源、交大昂立及汤臣倍健等，这些公司产品均在药店渠道有搭配销售，对药店渠道有很强的依赖性。
根据碧生源2018年财报显示，该公司声称旗下保健食品常润茶和常菁茶“具有品牌优势”，常青茶产品在零售药店市场占有率为33.19%，而对于药店渠道的倚重，该公司称产品已覆盖全国约40万家非处方药药房。
不过从财务表现来看，碧生源常润茶和常菁茶带来的收益却持续下降。在2018报告期中，常润茶和常菁茶分别为碧生源带来1.14亿元和1.49亿元收益，但对比2017年分别下滑49%和30.7%。在此之前，碧生源的产品还曾被部分药店通过“替换”形式来透过医保进行购买，此行为还被作为案例进行通报。
而另外一家药房保健食品大户汤臣倍健的CEO林志成表示，“汤臣倍健在线下渠道主要是药店，有33%的市场占有率，超过排名第二到第九(品牌)的总和，而线上只有6%，这是一个比较大的问题，对汤臣来说是幸运，但对行业而言不太健康。”汤臣倍健2019年半年报显示，汤臣倍健报告期内实现营业收入29.70亿元，同比增加36.88%，归属于上市公司股东的净利润8.67亿元，同比增长23.03%。林志成表示公司还是有一定的压力，一部分与医保收紧有关。尽管汤臣倍健来自医保购买的比例很低，但各地在执行政策过程中有些差异，对零售药店和企业会有影响，整体来看线下影响可控，但挑战会很大。
除了销售业绩的压力，汤臣倍健还为宣传渠道受阻感到紧张。今年7月，“种草机”小红书App在各大安卓应用市场下架，8月初苹果应用市场也将小红书下架。小红书的下架不仅在互联网电商圈引发关注，同时也引发与小红书有合作的头部保健食品企业的高度关注。汤臣倍健也是小红书的合作商家，用户UGC对汤臣倍健的贡献指数相当可观。
但相对澳洲保健产品Swisse，汤臣倍健粉丝数相对少一些。深受年轻人喜爱的Swisse作为较早与小红书合作的保健品品牌之一，2017年下半年开始，与Swisse产品相关的UGC内容就开始大规模出现在了小红书上。Swisse的股份在2016年底卖给了合生元集团，后者目前已更名为健合集团。
Swisse的保健食品深受年轻人的追捧，而购买途径一般为海淘、代购和电商，定点药房下架保健食品与否对Swisse的影响倒不大。但新电商法的实施，亦冲击到海外保健食品的销售。
稍年轻的人群了解以及购买保健品的途径颇广，但对于上年纪的老年人在选择和购买保健食品上却倍受局限，许多老年人普遍通过药房进行点对点推广和选购，如果定点药房下架保健食品，相信对他们的影响非常大。
药房下架保健品或将带来隐患
目前，中国已经成为世界上老年人口最多的国家。
据国家统计局最新数据，2017年末，我国60周岁及以上人口为2.4亿人，占总人口的17.3%。这也意味着我国正处于人口老龄化状态，随着老年人口增多，保健食品的需求量也在继续增长。
对于老年人来讲，购买保健品的困难在于选择无门以及购买渠道较少。本刊记者采访到一位65岁的李婆婆，她近几年开始吃蛋白粉，而她最初选择跨出第一步了解保健食品是通过药房的途径，“有专业的店员会给我介绍哪种保健品适合我们这个年纪，吃完了又去药房买，上了年纪的人还是喜欢在实体店购买。”李婆婆说儿女都在外地，平时的生活用品和保健食品都是她自己解决。
但也有一些老年人会去听所谓的健康讲座，然后被忽悠高价买回一堆保健品，堆在家里。这也成为年轻人经常为父母担心的问题以及矛盾点。
除了老年人，其实中年人甚至年轻人也逐渐成为保健品的追捧者。在快节奏的现代社会中，亚健康人群逐渐扩大，保健食品慢慢被年轻消费者接受。有调查显示，55%的受访者认为，30-40岁的人群应该适当服用一些保健食品。近七成受访者认为，40岁之前应开始服用保健食品。而在40岁以下的受访者中，有超过60%的消费者关注维生素类保健食品和具有缓解体力疲劳功效的保健食品。在天猫国际上，共有90多种不同成分、超过800个品牌的进口保健品。从天猫国际上的数据来看，进口保健品的消费中，80后年轻人占比高达60%。而像Swisse这样的品牌，36岁以下的消费者已经占到了80%。
相对比，现在的80、90后曾经绝口不提的保健品如今也成为他们购物车里的单品。“熬最晚的夜，吃最贵的保健品。”成为这一代年轻人的代名词，但有很大一部门“月光族”年轻人舍不得花现金买保健食品，大多数人都是选择刷医保卡在药店购买。
如今，大多数消费者对“正规保健品”已经有了概念，尤其是年轻人通过海淘或跨境电商认识海外保健食品，对保健食品的接受程度超过以往任何时候。
然而，国内多地要求医保定点药店下架保健品，原因可能与保护医保资金方面有关。打击骗取医保资金也成了国家医保局去年至今的重点工作。
全国部分地方医保部门发出定点药店下架保健品通知后，随即也引来业界强烈“反弹”，其中中国营养保健食品协会反应较为强烈。业界方面认为虽然初衷系保护医保资金，但实施方面难免“一刀切”。
“医保药店销售保健品，可以严管严查刷医保卡销售保健品，不一定非要通过简单的下架处理。”广东省医药零售行业协会副会长刘桂春认为，下架保健品对药店短期销售会带来较大影响，但从实施大背景下来看，更多是为了控制医保资金支出防止滥刷，有利于推进下一步统筹纳入药店。
据国家医疗保障局和国家药监局公布的2018年零售药店数据计算，2018年，医保定点药店达到34.1万家，约占到全国零售药店总数的近70%。而许多企业线下的大部分渠道都是药房，如果针对定点药房进行大范围的保健食品下架，会对整个保健食品行业带来很大的波及。
这是保健品最好的时代无疑，但也是保健品必须翻过重重高山的时代。
特别声明：本文所有图片，全部来自网络，感谢原作者，如侵犯您的权利，请联系QQ：50376947删除。
