目前国内保健品市场中，安利占据最大市场份额，以10.9%的市场份额勉强维持龙头地位，无限极、天狮、完美、汤臣倍健市场份额分别从2009年的5.4%、2.6%、2.4%、0.7%升至10.2%、5.1%、4.6%、4.3%，成长速度快。
但是在国内保健品市场一片繁荣的背后，大部分消费者对保健品有不信任感，主要由于众多的保健品进行虚假宣传。前瞻产业研究院发布的《营养保健品行业分析报告》数据显示，超六成消费者表示他们不信任“保健食品”广告。同时，消费者遇到“保健食品”冒充药品现象也不在少数，约40.97%的消费者表示“经常遇到”。
由于老年人是保健品最大的消费群体，对于产品认知不清，容易被忽悠。基于对广告宣传的不信任以及媒体宣传报道和自身购买的经历，导致消费者对国内市场缺乏信心，转而推崇、信赖和购买国外产品。报告显示，40.98%消费者更偏爱国外保健食品。
保健品行业规范亟需提升，《保健食品注册与备案管理办法》已于今年7月1日正式实施，保健食品的管理办法将从此前的单一注册制变为注册与备案相结合。该制度是行政管理上的巨大进步，利好企业发展。接下来具体实施过程中，还需要政府及学术机构共同推进技术管理的进步，如规定哪些原料可以使用及用量多少等，以实现技术管理的科学性及先进性，这将对规范和管理保健食品市场起到积极促进作用。
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