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直销直播带货要避开的三个“误区”
2021-11-05 16:03:17   来源:今日直闻

  

 

  岁末年关,本该是各大直销企业业绩的冲刺期,但近期疫情反反复复,直销行业线下营销刚有点起色,又双叒叕被浇灭。在疫情防控常态化之下,邀约人来参会不是那么容易了,“线下会议+封闭式的系统复制”越来越难了。于是,在去年直企纷纷布局的线上直播带货又被重新点燃了热情,尤其在“双十一”来临,直销行业也开始打响双11线上直播促销大战。但我们最近在与企业交谈时发现,不少直销企业对直播带货有困惑和误区,从目前看,做得好线上直播带货的直销企业并不多。

  第一个误区:直播带货到底是给谁卖货?经销商or企业

  首先要弄清楚的是,直播带货赋能到底是给谁卖货?有人认为,直销企业请了网红、大主播甚至是当红明星,带货最终完成的业绩是算企业的;也有的认为直播只是企业为经营商做的推广造势,明星效应来吸取流量、推动成交的广告战略,这样是给经销商带货和赋能。

  很多人认为,第二种带货更加匹配直销行业的现状。因为请了网红、大主播、明星,最后完成的带货,一定是给经销商赋能的,帮助他们成交,使他们更加深刻的了解企业产品、品牌、文化。但我们以往参与直播带货经验,直播的目的是带货,无论请网红还是明星,直播间挂上的购物链接,流量最终是导向自家商城、小程序商城或者是在抖音、快手小店,或者是天猫、京东等大平台旗舰店商品链接。而这些链接既不能只为某个经销商链接,也不能是某个大区经销商的链接,否则在直销特有分销模式和团队系统里容易引起内讧和不满。所以,直播纯粹为经销商带货是一个误区。

  那么,有没有解决方法呢?答案当然是有的。这方面可以学学格力董明珠带货的模式,采取“直播+社群”带货模式,格力携全国3万家线下门店经销商联动线上直播,一手打破经销商护城河,一手设计了以格力销售公司、区域代理商、经销商三层的格力全国经销体系,并集合返点等模式,把所有经销商的利益和格力电器的利益捆绑在一起。也就是经销商很多订单是之前已经有了意向订单,只不过在直播当天真正下单购买,前期都需要经销商跟顾客进行大量的沟通工作,相当于经销商把销售推广活动前置了,最终的购买节点放在了直播活动当晚。对于每个经销商的业绩计算,经销商按地区邀约人数进直播间,最终产生的销售按区域经销商算业绩和提成,所以格力的经销商对格力直播带货的参与的积极性非常高,这样董明珠的直销间一场完成了50多亿销售额。这个模式是非常值得直播借鉴的。

  第二个误区:直销团队里人人都可成为带货主播

  一场成功的直播要从“人、货、场”三个维度上去看,大销量直播里,除了做好预告拉新,货和人固然很重要。那么直销做直播,网红到底去哪里找?通常的做法找社会上的大网红,甚至可以花重金请薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等等大咖来助阵。也有企业认为可以培养和打造自己的网红,认为在企业、系统、团队可以在自己内部挖掘网红,也可以在使用产品后的深度粉丝和顾客里挖掘,甚至董事长、总裁都可以上阵做常态化的直播。

  但我们认为,一场有销量有质量的直播,是要有专业的团队来完成的。“外行看热闹、内行看门道”,不是只要会讲产品,会拍摄会剪辑,会上货品链接,有场控等就可做好直播,那肯定是误区。一场好的直播,除了前期创新策划方案,来在直播平台运营,还有海量KOL、KOC围绕产品所做的种草笔记、视频,又能进一步打消用户的购买疑虑,缩短他们从“种草”到“拔草”的距离。在直播前什么时候投广告流量、投哪里,怎么投,这些都要有专业人士去看后台数据,每场直播要不断复盘总结,不断改进避坑,才有下一场直播冲量,才会有好的ROI(投入产出比)。而一些企业、系统、团队内部员工是一时半会很难做到这一点的。这就像去年疫情刚爆发不久,大家都觉得直播是出路,一窝蜂上直播,是个“人”就能播,老板娘、员工、店长、销售专员,都可以上。经过不到半年大浪淘沙,一大批半路出家的直播机构、MCN机构倒下。

  未来,直播间带货是公司标配,就像以前每个公司必须要有一个官网一样,向外界传递信息。直销行业的直播,可以不必是产生业绩的主要渠道,但可以是经销商了解公司产品、政策等的一个窗口。所以,我们建议,公司有大活动节点,如周年庆、产品上新,重大节日,可以请大咖网红来直播,平时可以让直播机构小主播或公司直播员来完成直播,就像安利直播间一样。

  第三个误区:线上直播业绩动了谁的奶酪

  第三个问题是通过直播平台的赋能形式的推进以后,产生的业绩怎么计算?是纳入到公司单独计算业绩,还是把它拉入整个原有经销商体系的计算制度与网体结构计算之中。有人认为,第二种更符合直销行业的现状。

  过去几年,有的公司因为害怕和经销商争利,认为企业往线上走是抛弃几百万名经销商编织的人网,直销数字化和经销商系统是有矛盾的,用一句通俗的话来说,企业如何保障经销商辛辛苦苦十几年在线下组的网不被截胡?所以对数字化欲迎还拒。但事实证明,持这种观点的公司已经被时代所抛弃。

  那么,如何定位直播产生的业绩和经销商体系之间的关系呢?

  今天我们可以明确的说,企业直播的目的是打造前端流量池,为后端经销商赋能。简单的说,直销企业直播,一方面是要把蛋糕做大,另一方面是为了帮助经销商更好地照顾好自己的蛋糕。企业直播运营不是将经销商的网络收归平台,而是通过直播运营打造品牌、产品、平台更立体的价值,围绕核心经销商,打造其SCRM、CPS、个人IP体系。

  这一点可以学习和参照一下安利无限极等公司的做法。据我们所了解,目前安利所有销售业绩下单,超过90%是通过线上完成的。之所以能这样做,完成了几个节点。

  一是,如何将传统直销所积累的直销员、经销商数据导入进直播流量池中,以这些基础会员作为种子用户,不断裂变。因为如果从公域导入流量,导入的方式仍然需要非直销的方式,其成本高昂,传统直销积累的种子用户才是核心。

  二是,SKU够不够多。除了六大类产品,引入和更新SKU,开发适合碎片化、多元化的需求,适合浅信任、精细化运营的,有低客单价、高频复购属性的新产品。

  三是平台运行是否顺畅。这就需要利用数字化的工具来解决问题,当前直销企业的数字化,正是为了解决这一问题:打造从产品开发、品牌文化塑造、选品、在线工作室、经销商服务、下单、售后、教育培训一条龙的线上营销工具体系。

  四是,业绩核算体系,也是最重要一点。业绩的核算一定要是按照原有网体结构、计算逻辑和规则来展开,这样才不至于出现混乱。安利线上下单业绩,是按地域经销商来核算的,也是移动端在哪里下单,业绩归哪里。这就如前面所说的。董明珠的直播带货,就解决了终端分销利益的问题,她从前端的导流,到社群运营、用户沉淀、激活、复购,都与直播的业绩收益相关。导入流量的店铺、分销商、商超等,都有相应的收益,这些收益既包括利润,还包括库存、服务、订货政策等等。

  直销企业不能再沉迷于过去靠开大会、小会,靠多开产品说明会、事业说明会的方式来营销,而是要转变到靠多种营销手段,软的硬的全方位的矩阵来建立自己的营销体系,适应时代变化的要求。

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