克缇成为《我的前半生》背后大赢家
2017-07-14 09:15:56   康浩然

  近日,《我的前半生》正在各大平台热播,作为最直接的广告植入品牌克缇,可以说是大出风头。

  笔者试图从克缇植入广告这一现象,来分析一下影视广告植入的优势。

  影视作品对社会生活的影响,可谓隐秘而有力。在20世纪30年代的美国,男士通常会在衬衫里穿一件背心打底,这一习惯被电影《一夜风流》打破。片中演员克拉克·盖博脱下衬衣直接露出了胸膛,人们由此感受到“背心”之外的男性魅力。于是,伴随电影风靡的,还有成千上万美国男人“丢掉”背心的冲动。不到一年,美国大量的制衣公司加入破产清算之列。这种从文化生活到经济生活的影响力,在今天看来简直是无远弗届。

  近年来,好莱坞的电影中出现的植入广告更是大行其道。《变形金刚5》中小女孩主角为了在战斗中补充能量,以极快的速度拿起某奶猛喝一口。汽车人想要寻找伙伴时,在电脑上打开了某二手车交易网站,还把它称为汽车人的交友网站;不过知名音乐平台还是莫名其妙地被打开,出现一声“HELLO”。如果观众不喝奶、不买二手车、又不听线上音乐的话,相信理解不到这些镜头的“苦心”。

  在热播影视作品中植入广告,其到达率和转化率相当高,我们通常称其为“软性”广告。据央视市场研究股份有限公司的数据显示,近年来传统广告市场逐年下滑,广告业的变化显见。一是投放渠道向新媒体端倾斜,二是投放策略从“硬性”逐步转向“软性”,“植入”渐呈常态。植入广告已经成为当前影视工业发展中的重要一环。

  那么对于商业品牌的营销,为什么要做影视剧的广告植入呢?

  笔者分析有以下几个主要原因:

  1、捆绑大IP,强制性话题营销

  现在的影视剧创作,一般都是当红明星云集的大IP聚合场。抛开这个创作环境,商业品牌单请某一位明星来代言或者做产品广告都是价值不菲的。但借助影视剧创作的植入,商业品牌只需要花费极少的代价,就可以让众多明星为产品或者品牌服务,而且一整套精良干练的创作班子,也在为此而服务。

马伊琍到克丽缇娜体验店

镜头对克缇品牌和产品做了全方位的展示

  2、强制性传播,易产生高效的到达率

  一个影视剧讲的是一个完整的故事,当观众代入到故事的发展中,就很难突然远离相关场景。所以只要观众选择了这个故事,选择了观看,就必须接受影视剧中出现的合理/不合理、有创意/粗暴、恶俗/高雅的广告的连续刺激,当然,观众也不像传统的接受广告一般,额外付出更多时间成本。所以这种有强制性的广告传播,有效到达率极高。

 

台词直接植入,镜头随之展示产品

  3、传播影响力深远而广泛

  通常,数千上万个硬广告,才会有一两个流传长远的好广告脱颖而出。比如“钻石恒久远,一颗永流传”、“人头马一开,好事自然来”、“怕上火,就喝王老吉”……

  但是好的影视剧因为艺术创作,对故事的加工,对人物的塑造,可以流传百年:《飘》、《泰坦尼克号》、《教父》、《西西里的美丽传说》……这些作品不仅是播放几次,而且在不同渠道可以播放无数次。同样,一个优秀的电影作品中,品牌产品与情节配合紧凑,这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹敌的,它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。

无处不在的场景化塑造

  4、跨界共赢,促进行业与品牌发展

  品牌植入广告在影视剧中也将成为一种IP,如果植入恰当,更可以激发观众对品牌的强烈认同,促使消费者为品牌和产品买单。影视广告植入,其实相当于影视剧形象和商业品牌的叠加联动,可以促进消费者对品牌产生更深层次的认可。而随着这些影视广告植入开始风靡,中国影视行业能获得更多的发展动力,而更多的商业品牌也可以搭上影视行业发展的顺风车,这种跨界双赢是所有人都乐见其成的。

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