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功能饮料价值属性成“超级入口” 安利、王思聪等巨头纷纷布局争抢“大蛋糕”
2017-12-07 12:56:39   综合商界杂志、前瞻产业研究院

  饮料行业这几年的日子普遍不好过。

  统计数据残酷冰冷:根据尼尔森的调查,2017年上半年饮料行业整体销售额增长9%,对比去年全年创下新低的10.5%,饮料行业继续疲软。其中茶饮料、果汁饮料、蛋白质饮料等则几乎呈现负增长。

  大势如此不景气,功能饮料这一传统品类却从多年的媳妇熬成了婆。

  老牌饮料企业华彬、怡宝、娃哈哈、脉动重装上阵,国外巨头卡拉宝、魔爪、百淬加速渗透,连安利、华北制药、车轮互联、王思聪这些圈外玩家也摩拳擦掌,小试牛刀。

  据中商产业研究院和英敏特的预计,2017年我国运动功能饮料零售额将超过400亿元,2017-2021年间,销售额增长率将达到17.2%和16.2%。而同期其他饮料群芳失色,增速将不足5%。

  这一波功能饮料的进击,推陈出新的不仅仅是产品,新的渠道、新的价值属性正在打破其作为快消品的外延。

  超级入口

  很长一段时间以来,功能饮料都是饮品领域的高端品类,但随着各种功能饮料的推出,功能饮料定位一步步下探,充分印证了这一品类的全面爆发,也意味着它的创新空间正在扩容。

  作为被年轻、运动健康人士追捧的品类,功能饮料的价值属性已越来越不局限于饮料本身,它正在成为一个超级入口。

  2017年8月12日,一向专注于营养和日化领域的安利中国也宣布投身饮料界——将旗下运动营养饮料XS引入中国市场。

  这款功能饮料并不便宜。目前大陆市场所出售的XS都是从马来西亚进口,24罐一箱售价280元,算下来每罐(250ml)接近12元。

  不过即便如此,XS在中国公开发售后,29小时内销量还是达到了1000万罐,是安利韩国市场全年销售量的两倍。

  这一销售数据无疑提振了安利中国管理层继续加码的信心。事实上,随着安利入华进入第22个年头,近年正面临着发展瓶颈。去年,安利总收入88亿美元,相较于2015年的95亿美元下降了7%。这已是安利连续第三年业绩下滑。

  品牌老化被认为是症结所在。于是,XS就被赋予了安利品牌年轻化的使命。

  其实现在的XS不只是一款饮料,还包括一系列口香糖、饼干、能量棒、方便面、薯条、增肌蛋白粉等。也就是说,XS功能饮料是打开年轻人市场的一把钥匙,安利在看到了功能饮料市场爆发之后,试图通过它把整套的健康饮食解决方案行销给年轻消费者,扭转他们对安利只服务于中老年人的认知。

  与此同时,鉴于安利直销的商业模式,推出功能饮料产品也有助于发展年轻一代的营销人员。

  目前安利新招募的营销人员中,超过一半年龄在35岁以下,活跃的营销人员中,四成年龄在35岁以下。年轻人观念新颖,富于创新,擅长运用互联网工具,安利想要完成品牌年轻化必须借助他们。而前提就是为他们提供符合其兴趣和价值观的创业项目,功能饮料正是最合适的选择之一。

  跨界互联

  功能饮料的商机显现,哪里都要插一脚的互联网玩家,这回依然没有置身事外。

  2017年5月,一款名叫“爱洛EROS玛咖活力饮料”的功能饮料在京东超市上线首发。与此同时,爱洛的新浪微博和王思聪联合发起了#王校长我不能忍# 的话题。

  官方资料显示,爱洛的生产企业为上海爱洛星食品有限公司,而王思聪正是它的第一大股东。

  尽管是个不差钱的主,但作为一个“网红”,王思聪也有变现的诉求。而选择跨界做功能饮料,除了该品类本身火爆之外,王思聪显然是看到了它与自身资源结合的优势。

  王思聪为爱洛的目标人群锁定在20~30岁的年轻人,消费概念则划定在电子竞技、运动健身、工作加班、夜店派对等年轻人比较集中的场景中。配合夜店、酒吧等消费场景,爱还特别推出了一份“潮饮搭配”指南,教消费者如何用爱洛调制经典鸡尾酒。不难看出,爱洛的产品设计就来自王思聪的人设。

  而在渠道方面,王思聪则利用了万达的资源。从今年6月开始,华东地区以及北上广深所有万达影院每一部电影的映前广告位都免费提供给了“爱洛”,这无疑将产生巨大的曝光量,有助于产品迅速在消费者心中形成品牌认知。

  未来看好

  事实上功能饮料目前在世界范围内受到极大的欢迎,其中,能量饮料消费量前三是美国、中国和英国,单在中国,2015年消费量就达到了13.68亿升,年增长率达到25%。

  随着大健康概念成为近年来的主流健康趋势,消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低,健康化、个性化、功能化是未来消费者的主流需求。不少食品企业都在不约而同地进军或加码轻脂饮料,功能性饮料领域。

  据业内人士预测,未来饮料业发展有8大趋势:植物水、植物蛋白饮料、自然酿造茶和咖啡、氨基酸运动饮料、零食饮料、辣味饮料、日本抹茶、高压处理饮料。

  目前批准的保健饮料产品不多,主要以维生素运动功能饮料为主。饮料口味依旧是消费者最关注的。天然、营养、健康、便利、环保成为主流消费选择。

  通常而言,企业竞相入局,往往令市场竞争步入白热化,但也有分析认为,众多企业的入局,有助于将细分领域做大。未来,我国功能饮料市场将愈加广阔。

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