日本，一个与中国隔海相望的国家。在这个从不将就的国度里，在文化与科技的 碰撞中，直销将会获得怎样的发展?“想要进军世界，不妨先到日本”，渡部道也先生如是说。
“直销起源于美国，发展于日本，成熟于台湾”。日本在直销业的发展史上发挥 着至关重要的作用。1969 年，直销由美国传入日本，伴随着经济的腾飞，日本的直销 业快速发展。进入 20 世纪 90 年代后，互联网的萌发又为直销业提供了新的发展机遇，日本直销市场也一度排名世界第一。到了 1995 年，日本创造了年度直销零售额 304 亿美元的单个国家世界最高纪录，之后便开始有所下滑。
2017 年，日本直销市场零售总额达到 153 亿美元，位居世界第五。虽然近两年 日本直销市场增长在正负边缘波动，但是，其巨大的发展潜力有目共睹。经过五十年 的发展，日本直销市场已经比较成熟，政府部门和行业协会正引导直销业向更好、更 健康处发展，直销企业和直销产品也越来越受到社会的广泛认可，吸引了国外直销企 业和投资者的关注。
日本直销政策
出于历史原因，直销在我国一度饱受争议，“两个条例”颁布后，直销才正式走上法制化轨道。 在日本，虽然“老鼠会”也曾风靡全国，对社会造成极大危害，但日本的直销政策环境一直相 对宽松，监管、引导，又为直销发展积蓄力量。
由于直销刚进入中国时出现的非法传销乱象，我国政府一直对直销持“特殊监管” 的态度，直销的相关法律政策比较严格，对直销企业经营活动的约束力度很大。但在 历史发展和市场差异等因素的影响下，日本直销业处于相对宽松的政策环境，对直销 企业的经营活动并无特殊管制。因此，在日本成立直销企业或开展直销业务，准入门 槛和准入成本较低，直销企业的市场经济活动相对自由。
除此之外，在我国，直销企业禁止开展多层次销售，但是，日本并没有对多层次 直销进行禁止，也没有对计酬方式和奖金制度有过于严格的限制，企业可以通过最优 的激励措施，来最大化地激发直销人员的积极性，提高他们的业务能力和业绩水平。
目前，主要对直销业起直接约束作用的法律有《特定商业交易法》、《消费者契 约法》、《无限连锁链防止法》等，这三部法律不同方面对直销业的市场活动进行了 管理和规范，详细内容见《日本直销市场投资研究报告》。
日本副业需求
嘈杂的街头上，都是人们忙碌的身影。在“安倍经济学”的指引下，日本政府未能有效刺 激消费需求，究其原因，还是物价上涨，口袋里的钱却没跟上。在这种阴霾下，日本民众是继 续“佛系生活”，还是“另谋出路”?
20 世纪 90 年代初期，日本经济经历了数年的泡沫时期，经济增速放缓，经济发 展进入持续低迷的状态。1997 年之后的十年间，日本平均工资水平持续下滑，2009 年以后虽然有所反弹，但与过去相比仍有巨大的落差。2016 年，由第三届安倍内阁 发起的“工作观念革新”开启了可因需求“弹性抉择兼职或副业”的领域，激发了人 们寻找副业的愿望。
目前就整个日本而言，人们更积极地想要寻找稳定、丰富的收入来源，特别是年 轻人，由于年轻受到各方面的限制，难以拿到丰厚的收入，因此他们期望除了原来工 作的收入外，可以再拥有一份额外的收入。
日本直销人
“直销人”是直销发展的血液，是直销市场最鲜活的力量，是直销成就了他们，还是他们 成就了直销?他们的选择，又会为直销带来怎样的影响?
2017 年，日本直销从业人员数量达到 312.4 万人，较 2016 年略有上升，增加约 1 万 2 千人。日本直销从业人员以女性为主，男性所占比例远低于全球平均水 平。但男女之间的比例差异有缩小的趋势，2017 年，日本直销从业人员中男性占据 19.1%，较 2014 年的 17.1% 上升 2 个百分点。这一现象的原因是多重的，如直销的 社会认可度提升、男性生活压力增大有兼职副业提高收入的需求等等。
去年，日本专业直销媒体 Network Business 对日本的 4186 名直销商做了完整 的面貌调查，调查显示，直销商的专职者约占 44.2%，专职率处于较高水平。从头到 尾只从事一家公司的直销商占比约 46.6%，据了解，日本很多直销商会根据工作和产 品的适合情况去抉择和更换直销企业，甚至有部分直销人员同时从事6、7 家直销活动。 综合来看，日本直销人员的行业内部流动性偏高，但是，直销人员的工作积极性也比 较高。
日本直销产品
直销的产品多种多样，化妆品、日用品、健康产品仍然是直销市场上数量最多、最受追捧 的产品。了解产品市场，发掘潜在需求，才能在市场竞争中先发制人。
从日本直销市场产品分类来看，化妆品 / 个人用车、家庭用品 / 耐用消费品、健 康产品依然占有较大比例，与全球直销市场产品分类占比情况基本相似，但值得注意 的是，家庭用品 / 耐用消费品的比例明显高于全球平均水平。2016 年，日本直销市 场家庭用品 / 耐用消费品占比约 19.3%，而全球平均水平仅为 11.3%，二者具有较大 差距。
另外，日本直销市场上，化妆品 / 个人用车占比有所上升，达到 33.7%，超过全 球平均水平;家庭用品 / 耐用消费品与全球平均水平同步下降;健康产品较 2015 年 的 27% 下降约 2.7 个百分点。
日本直销市场投资浅析
过去的十年间，我国直销市 场业绩经历过飞速增长后，增速 逐渐放缓，甚至在 2017 年出现了 小幅下跌，这一趋势的出现受行 业内外多种作用力的影响，但同 时也反映了我国直销企业在实力 日渐增强、市场竞争激烈、政策 限制与市场发展要求之间的矛盾 日益凸显的形势下，走出国门、进军国际市场的必要性。
反观日本，虽然这两年直销市场存在一定的波动，业绩增长受阻，但日本直销业 经过五十年的发展已经比较成熟，无论是直销模式本身的成长还是社会的认可程度， 都处于世界领先水平。而且日本直销业宽松的政策环境，也是其他直销国家难以比拟 的。据了解，外资直销企业进入日本市场，基础投资最小可低于 100 万元，最快可以 3 到 6 个月拿到经营许可，并且日本对于外来产品的包容程度也是比较高的。
但是，新进入一个市场毕竟不是一件容易的事，选择正确的策略和方式对市场的 发展至关重要。外资企业进入日本市场主要有两种途径，一种是在日本新注册直销企 业，一种是收购当地直销企业，关于二者利弊与进入方式，会在《日本直销市场投资 研究报告》中详细介绍。
除此之外，本土化运作也是企业进入外国市场需要格外注意的地方。安利在进入 韩国市场之初，想要凭借其雄厚的公司实力和过硬的品牌形象，将“从美国带来的商 品”输入道韩国市场，却并没有达到预期的效果，其产品的社会认可度较低，难以支 撑业务发展。后来安利与当地的生产商合作，通过外来商品和本土商品“ 双管齐下”， 才正式打开韩国市场。
因此，中国直销企业不仅要逐渐布局海外市场，在进入一个新市场之前还要对当 地的监管政策、经济发展、宗教文化甚至是人们的生活习俗做充分的了解。放眼日本 社会，人们生活节奏快，工作压力大，副业需求增大与发展不足共同造就了良好的直 销创业劳动力的基础。
与此同时，在“安倍经济学”的指引下，日本多年来推行的量化宽松政策并没 有有效刺激消费需求，而储蓄率也一直处于低迷状态，究其原因，还是在于收入水平 难以提升，生活压力仍旧有增无减。还有一个突出现象是，目前日本的副业比率只有3.6%，约是美国的1/3。在这种形势下，一方面人们对从事副业来增加收入的欲望上涨， 另一方面，人们对日用消费品的需求将会有所提高，直销的市场潜力也将随着增大。 因此，日本很可能会是中国直销企业走向国际市场的重要起点。
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