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权健事件影响保健食品行业 汤臣倍健用业绩证明“一哥”地位
2019-08-07 10:17:00   来源:每日经济新闻

  

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汤臣倍健CEO林志成。图片来源:受访对象提供

  “什么时候人类平均寿命120岁将成为常态?”7月23日,汤臣倍健董事长梁允超在汤臣倍健营养探索馆开幕仪式上,向台下的百名见证者抛出这样一个问题。

  从3万多年以前的克鲁马努人平均寿命只有18岁,到2018年日本女性平均寿命为87.32岁,千百年来人类从未放弃对生命极限的向往和追逐。人们对健康的重视程度,也在潜移默化地影响和指导着他们的消费行为,富含营养素的胶囊、片剂就成了这种重视度的量化指标。

  数据显示,2018年中国保健品行业规模达到402亿美元,仅次于美国。但华丽数据背后也有风险暗涌,突如其来的“权健事件”犹如一股泥石流,把行业的不合规及消费者积累的信任感一同冲刷,保健品行业警报四起。

  “今年行业确实处在一个挺重要的节点。”汤臣倍健CEO林志成接受《每日经济新闻》记者采访时表示,短期内市场收缩不可避免,从中长期来看,国家对行业大力整顿有利于头部企业的健康发展。今年国内保健食品市场的增速将会放缓,龙头品牌之间的竞争随之愈发激烈。

  “权健事件”影响保健食品行业

  1995年,梁允超和几位实业伙伴创立汤臣倍健,这家即将而立之年的企业,已是当下中国膳食营养补充剂行业的佼佼者。但去年底爆发的“权健事件”,让有着口碑属性的保健品行业又一次接受世人的拷问,而汤臣倍健也很难避免被消费者混为一谈。

  “这几年汤臣倍健的战略很少受行业影响,今年实际上(行业)是有一些倒退,由于权健事件的影响,行业确实处在一个挺重要的节点。”林志成很无奈。

  据阿里渠道监测数据显示,今年以来国内保健品销售额增速连续5个月出现下滑,直到6月才有所回暖。华创证券引述的阿里数据显示,上半年保健品销售额92.2亿元,同比增加3.7%。

  林志成认为,无论是公众还是传媒的认知都存在误区,很容易把汤臣倍健跟权健联系到一起,但从严格意义上讲,两类公司的主营业务并不太一样。

  

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权健事件对今年保健品行业影响深远。图片来源:视觉中国

  了解汤臣倍健发展过往的人都清楚,梁允超在创办汤臣倍健时并没有清晰的方向,一次偶然的考察机会,才确立了以膳食营养补充剂为主的产业方向。但在中国,大多数消费者分不清“膳食营养补充剂”与“保健品”的区别。

  人们对保健品的认知,大多始于上世纪90年代爆发的诸多“爆款”,许多年轻人在红桃K、脑黄金、三株口服液的广告下渐渐长大,老年人则在“包治百病”的全方位轰炸下难辨东西。一直强调“诚信比聪明更重要”的汤臣倍健,在如此杂乱的行业里也很难取得消费者百分之百的信任。

  林志成坦言,过去在行业里确实有一些企业披着保健食品的外衣,在市场中混水摸鱼,企图去赚快钱,没有从根本上想如何让行业更长远、如何发展更扎实。

  即便到现在,汤臣倍健在线下和线上渠道的销售差距,也从侧面反映出线上渠道品牌杂乱的问题。

  “汤臣在线下渠道——主要是药店,有33%的市场占有率,超过排名第二到第九(品牌)的总和,而线上只有6%,这是一个比较大的问题,对汤臣来说是幸运,但对行业而言不太健康。”林志成认为,一方面,中国保健食品市场是一年体量只有4000多亿元的小行业,还有很大的成长空间。而另一方面,行业中基本上是区域型的品牌,缺少有规模的大企业,这并不利于行业的长久发展。

  今年7月23日,汤臣倍健耗时3年、投资1亿元打造的营养探索馆正式开幕。谈起建设营养探索馆的初衷,林志成表示,近几年来,随着健康理念的普及、消费市场不断升级,消费者越来越关注“如何才活得健康”,但很多人的健康理念还停留在很初级的状态,营养探索是汤臣倍健推动医养科普和健康教育的创新尝试和平台。

  仍会寻找小而美的海外标的

  因“权健事件”触发的保健市场百日整治行动让行业都为之一振,但汤臣倍健则用上半年的优异表现向市场证明行业“一哥”的地位。

  2019年半年报显示,汤臣倍健报告期内实现营业收入29.70亿元,同比增加36.88%,归属于上市公司股东的净利润8.67亿元,同比增长23.03%。大单品战略下,“健力多”收入增长53.71%。

  

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汤臣倍健半年经营情况。图片来源:公告截图

  其实,汤臣倍健在行业低迷的行情下逆势增长,与上市公司“适度激进”的市场策略有关。

  “适度激进的市场策略下,我们这几年在不断提升市场投入比例,10%、12%到15%,但今年可能会是峰值。”林志成直言,汤臣倍健针对七个经营方向从品牌、产品、渠道等全方位发力,但同时也有一些压力。

  林志成所说的压力,一部分与医保收紧有关。尽管汤臣倍健来自医保购买的比例很低,但各地在执行政策过程中有些差异,对零售药店和企业会有影响,“整体来看线下影响可控,但挑战会很大。”另一方面,则与电商法实施后,海外品牌的营销变化有关。保健品还不是刚需,未来发货周期变长有可能降低消费者的购买意愿。不过,新规则下无论是外资还是内资企业都会在相对公平的环境中竞争,目前电商品牌集中度低,头部占比只有6%,这也给了头部企业更多机会。

  《每日经济新闻》记者注意到,汤臣倍健现有的海外产品矩阵中,主要资产是去年收购的Life-Space与Penta-vite品牌。由于此前引入海外品牌自然之宝进展不如预期,外界对汤臣倍健此番资本运作格外关注。甚至有券商在研报中做出风险提示,提到Life-Space整合不如预期。

  “这两个情况还不太一样,当时(与自然之宝)是成立合资公司,这次是全资收购。”林志成表示,当然Life-Space也确实面临非常大的挑战,两个团队在2018年8月30日正式交割后融合接近一年时间,但在公司管理和企业文化方面确实存在着一些差异,现在正努力整合,包括财务系统、整个生产供应链系统等都还在融合当中。

  

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汤臣倍健目前的一些压力与电商法有关。图片来源:每经记者 张虹蕾 摄

  林志成还告诉记者,由于过去一年,澳大利亚市场和中国电商法规都有很大变化,公司也在不断调整,希望能在今年底把一些事情基本理顺,明年Life-Space能通过跨境电商销售。与此同时,行业一直在可持续发展,而且越来越细分、个性化,汤臣倍健仍会考虑小而美的海外并购标的,但短期内不会有大手笔的并购。

  对于未来,林志成认为,国家在不断规范和扶持整个行业,未来保健食品行业不会一家独大,会诞生两到三家巨头。

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