2026年1月，美国直销巨头优莎娜(USANA)的一纸人事任命引发市场震荡。凯文·盖斯特(Kevin Guest)以“救火队长”姿态重返CEO岗位，接替任期届满的吉姆·布朗(Jim Brown)。
凯文·盖斯特
凯文·盖斯特说：“我真心充满动力，能够再次回到公司，领导这个卓越的组织。”“我亲身体验了我们销售团队和管理团队的实力，企业文化的韧性，基于科学的产品的差异化，以及未来蕴含的重大机遇。我感谢董事会的信任，期待与团队紧密合作，推动可持续增长的新篇章。”
但这位曾带领公司穿越2008年金融危机、完成多国市场扩张的“老将”，能否在行业寒冬与内部转型的夹缝中，为优莎娜开辟新局?
一、经验与信任的博弈
凯文·盖斯特的履历堪称优莎娜的“活历史”。自1992年公司成立以来，他亲历了从区域品牌到全球直销巨头的蜕变。2015-2023年担任CEO期间，他主导了亚太市场的深度渗透，推动年营收突破百亿美元大关，并建立了以“科学营养”为核心的产品矩阵。此次回归，董事会强调其“对销售体系的深刻理解”和“战略定力”，试图以稳定军心应对当下的多重危机。
然而，市场对此反应冷热参半。尽管优莎娜股价在消息公布后单日上涨1.53%，但拉长时间线看，2025年公司全年股价累计下跌41.1%，市值缩水至40.1亿美元，反映出投资者对其盈利模式可持续性的质疑。
二、直销巨轮的困局
业绩疲软与盈利危机
2025年第三季度财报显示，优莎娜净利润亏损650万美元，运营成本激增与薪酬改革导致的短期动荡成为主因。尽管公司上调2026年营收预期至9.25-10亿美元，但核心业务“直销收入”占比仍高达98.98%，暴露出对传统渠道的过度依赖。在电商冲击与监管收紧的双重挤压下，这种单一结构难言抗风险能力。
中国市场“政策依赖症”复发
中国区曾是优莎娜的增长引擎，但2022年因行业整顿导致销售额同比下滑10%。尽管公司通过“健康家庭2030”战略试图本土化转型，但2025年跨境电商试水，远未填补主力市场的缺口。更严峻的是，直销牌照的“灰色地带”始终如达摩克利斯之剑高悬。
高管动荡与信任危机
过去三年，优莎娜高管层频繁变动：原CEO吉姆·布朗任职19年后隐退，CFO约翰·弗莱明等高管接连抛售股票，叠加2025年第三季度财报引发的大跌，公司治理稳定性遭受重创。
三、旧战略的“新瓶装旧酒”?
凯文·盖斯特的“回归宣言”充满保守主义色彩。他强调“深化现有市场”“优化经销商激励”，与十年前“渠道深耕”策略如出一辙。但在行业变革期，这种路径依赖能否奏效还有待观察：
产品创新滞后：优莎娜仍依赖维生素、抗氧化剂等传统品类，而消费者对功能性细分产品(如免疫增强、肠道健康)的需求激增。
数字化短板：对比安利、自然阳光等竞品的O2O融合，优莎娜的线上渗透率不足30%，2025年薪酬改革更因系统切换导致短期混乱。
四、优莎娜的“生死时速”
全球直销行业正经历结构性变革。康宝莱2025年股价累计下跌20.4%，如新因经销商流失市值缩水54.6%，而新兴品牌通过DTC模式抢占份额。优莎娜若不能在2026年实现“降本增效+产品迭代+合规化”三重突破，恐将滑向“大企业病”的深渊。
凯文·盖斯特的回归，本质是一场“信任赌局”。董事会赌的是他30年积淀的行业人脉与危机处理能力，市场赌的则是传统直销巨头能否在颠覆性变革中重生。对于优莎娜而言，这或许是最后一次证明“经典模式”生命力的机会。
凯文·盖斯特手握三张底牌：30年积累的全球供应链网络、5亿美元年度技术投入预算、以及“科学营养”的专业基因。若能在2026年实现订阅业务占比突破20%、线上渗透率超50%的目标，优莎娜或将开创“新直销纪元”。
然而不论结果如何，这场将由旧臣主导的自我革命，已为传统企业转型提供了珍贵样本——当行业权力版图更迭在即，主动求变者永远比被动淘汰者多一分生机。
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