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大数据透露美妆新趋势:彩妆在井喷,面膜正复苏
2017-06-20 12:14:28   啃美妆

  日前,“南都-京东消费研究所”正式发布了《2017美妆消费报告》,基于国内最大电商平台之一的京东美妆大数据,全面分析了国内美妆市场的消费现状,也透露了行业未来发展的一些新趋势。从大的产业环境来看,中国的增速远高于全球,电商成为拉动行业增长的引擎,年轻消费者的贡献越来越大;从具体的品类情况来看,彩妆正迎来前所未有的爆发,面膜在经历了跌宕起伏之后,再一次呈现蓄势待发的趋势。

  电商成为美妆行业增长的引擎

  从全球的大环境来看,已经告别了高速增长期,进入到缓慢增长的平稳期。据欧莱雅2016全球美妆报告,2016全球化妆品市场规模同比增长4%。不过,中国市场依然保持着较大的活力,据国家统计局权威数据显示,2016中国化妆品零售额同比增长8.3%,领跑全球。

  毋庸置疑,中国是增长最快的美妆消费市场,因而海外的美妆品牌都在扎推进入,入驻京东等电商平台。以京东美妆为例,2015年12月-2016年9月期间,就有SK-II、悦诗风吟、雪肌精、曼秀雷敦、后、雅漾等品牌入驻,可见这些国际大牌对中国市场的重视程度。

  电商已经成为行业增长引擎,根据宝洁美妆市场分析报告,2016中国美妆品类线上交易额同比增长31.1%,其增速远远超过整体零售规模,而京东美妆的消费额同比增长更是达到102%。另一方面,品牌的线上占比也越来越大。宝洁达到33%,联合利华为25%,汉高更是达到了56%,已经超越了线下渠道的占比,成为完全不可忽视的重要渠道。

  线上渠道崛起的根本原因是消费习惯的养成,从2011年到2017年期间,线上消费的渗透率在不断提高,从2011年的17%到现在的43%,消费者已经完全习惯线上购买美妆产品。而从对消费者的调研情况来看,线上购买最多的占到了30%,两者比例相当的占到了27%,只在线上购买的有7%,在可预见的未来这个比例可能还会不断增长。

  国际大牌的消费者日益年轻化

  在过去很长一段时间里,雅诗兰黛、兰蔻、迪奥这些国际大牌给人的印象就是“年龄层较大的在用”。主要原因在于,这些国际大牌的价格比较贵,大龄女性的购买力比较强,只有她们能够消费得起。但是,随着年轻女性的购买力增强,这些大牌也开始受年轻人欢迎。数据显示,19-25岁的年轻消费者群体,美妆消费出现了国际化趋势。

  虽然26-35岁的年轻女性大多已婚,会受到一些家庭经济的压力影响,但也是国际大牌的主流消费群体,SK-II、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌倍受亲睐。以往被认为是“年龄层较大的在用”,已经深入到19-35岁的越来越年轻的群体。而随着女性的社会地位提高,获得更多的独立自主空间,这个群体可能成为国际大牌最主力的消费人群。

  这种变化的背后是消费者的需求变化,消费者更关心的是正品、品牌、物流,消费感受的关键词是舒服、味道、效果。过去往往被认为很关键的价格、性价比,在高频关键词中根本就找不到,因为消费者不再那么对价格敏感,更关心的是品牌和产品本身。所以,国际大牌的消费群体越来越年轻化,这是必然的趋势。

  彩妆从热门进入到井喷期

  进入2017年,几乎整个行业都在谈论彩妆,众多品牌纷纷推出彩妆产品。从数据来看,彩妆的增速确实很快,1月-4月销量同比增速的TOP品类来看,彩妆就占据了4个席位。

  从地域消费增长情况来看,新疆、宁夏、甘肃、青海等经济欠发达的省份增速很快,其中广西、江西、黑龙江、青海等地增速超过护肤。这就释放出来了一个信号,彩妆市场已经在下沉了,意味着消费市场的扩大,更代表着行业可能迎来井喷。

  过去国人没有用化妆品的习惯,慢慢开始有了护肤的习惯,再开始有了用彩妆的习惯。而市场是一个层级递延的,先是从一线城市向二线,二线城市向三线以下,地域的增长变化已经释放出了一个比较明显的信号。

  京东报告中的2016年消费数据也很清晰的显示,女性彩妆消费中,面部护肤增长了104%,而香水彩妆增长了111%,彩妆的增长已经超过护肤。2017年往后,彩妆可能不只是热门,甚至会迎来一次井喷,所以,也就不难理解为何那么多品牌在出彩妆。

  沉寂过后的面膜再一次复苏

  面膜是一个非常大的品类,一直都保持着不错的增长,但在经历了微商的洗劫之后,国内面膜市场可谓是哀鸿遍野。坊间戏言,广州生产的微商面膜够未来三年全国人民消费了。事实可能并没那么夸张,但“面膜难做”是这两年的共识。

  从数据来看,2016年面膜的消费呈现了大幅增长,新疆、青海、甘肃、广西、西藏等地的增幅超过100%,增幅超过80%的省份也达到了12个,整体情况应该是非常乐观的。而且,从一些渠道的数据了解到,上半年面膜的出货量激增。

  从消费人群的数据来看,增速最快的是26-35岁的人群,增速达到了139%,其次是19-25岁的群体,增速达到了108%。此外,在城市白领的消费品类中,面膜的在TOP10品类排在第二。看到这些数据,面膜品牌商可以松一口气了,只要年轻消费群体在增长,就意味着消费活力不减,面膜市场又迎来了新的机会。

  尽管这份报告的主要数据来源于京东,但京东作为国内最大的美妆电商之一,其拥有足够大的美妆消费数据样本,很有参考价值。而且,从中也应该发现一个信号,越来越多的国际大牌入驻京东等电商平台,对于本土品牌的挑战将会加大。过去国际品牌在线下渠道覆盖不足,与本土品牌正面竞争的机会不多。而在电商渠道,这种不足已经消失,如何与之抗衡,是本土品牌应该重视的一个问题。尤其对于那些死守线下的品牌,可能意味着生存空间被压缩,如果再不及时重视新的渠道,未来的压力可能会变得更加大。

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