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国企纷纷涉水直销,行业发展却难言坦途
2017-11-24 10:04:45   来源:康浩然

  笔者最近梳理了一下在商务部网站上公开了的120多家直销企业,从中发现多家国企的身影——新时代健康、哈药集团、东阿阿胶、福瑞达集团、广东九极、宇航人集团、北京东方红、北京同仁堂以及康缘药业、辽宁上药好护士。

  尽管有哈药的前车之鉴,但是也有新时代健康的榜样在前,诸多国有企业近年来依然通过不同的方式在进入直销领域。直销真的有这么大的魔力吗?为什么这些国有资本的精英决策层也这么看重直销这个渠道?这里我们押后再谈,先来看看这些企业的现状!

  首先是在行业内比较有名气的三家企业——新时代健康、哈药集团和广东九极。

 
 
 

  新时代健康,是中国直销行业声誉卓著的一家直销领袖型企业,长期以来,新时代健康坚持在法律范围内诚信经营,其高层管理班子继承并发扬了从军队带出来的“四特精神”,在2004年获得直销经营许可证之后,开始一步一个脚印往上攀登,并在2016年达到了年业绩93亿元的高峰。

  而另一家较早获得商务部颁发直销经营许可证的知名国企哈药集团,却是在启动直销之后迅速叫停,并直接清算了直销资产,成为行业内著名的一块“空牌”。

  而李锦记与南方医科大分手后诞生的直销产物广东九极生物,之后被香雪制药看中,并于2013年正式向商务部发起了直销经营许可证的申请,然而时至今日,广东九极生物在直销行业名声不显,除了稳定的最高决策层,其中层管理人员流动频繁,市场经销人员颇有无所适从之感,也是导致其市场业绩常年不稳定的主要原因,目前九极生物的业绩也没有太大起色。难能可贵的是,从南方李锦记时代就专注于产品研发管理的公司总裁宁水生,一直坚持产品为核心的正心正念,并获得了香雪制药管理层的高度认可,多年之后,未尝不会出现一家新的“新时代健康”。

  随后,东阿阿胶和福瑞达,在山东比较宽松的直销政策环境下,几乎是前后脚开启了直销业务。

 
 

  然而宽松的监管,难免让市场鱼龙混杂。东阿阿胶几次起盘,几次“烂尾”,而且在行业内成为职业经理人的禁忌之地。但是东阿阿胶总裁秦玉峰对此一直没有放弃,并启动了新的直销品牌“娇倍源”,目前市场反馈的信息也比较正面,笔者冀望东阿阿胶的直销业务早日走上可持续发展的正轨!

  另一家山东的大型国企医药集团,在拿到直销经营许可证之后,并没有在市场中大动干戈,而是从企业干部序列派遣了稳健的掌舵者黄晓东直接掌管了福瑞达直销品牌“康妆大道”,并在行业内精心选择了多位资深人士协助,目前福瑞达康妆大道市场红火。而且“康妆大道”始终依靠福瑞达的强大研发实力,秉承福瑞达的企业文化,在市场运作上中规中矩,在产品创新上力度猛烈,力图走出一条直销领域的“康庄大道”。

  另外两家入行较早的企业分别是北京东方红、内蒙宇航人。

 
 

  笔者曾于2016年初去北京拜访东方红公司,当时公司一位副总裁接待笔者,在交谈中其讲述了一件事情,反映了东方红公司在经营直销的管理困境:我们东方红是属于航天集团的,当我们想向其他企业学习,举办一场数千人的大型会议时,需要提前几个月去报批,因为公司通过了,就要向上级管理班子申请,上级管理班子还要向上级管理班子申请……而且东方红公司的整体体量对比中国航天,简直是九牛一毛,所有上报事宜都是非特急的,有可能就要几个月才能最终确定。笔者认为,这样的管理控制力,是东方红始终无法在市场上有大动作的主要原因,也就造成了目前东方红直销始终增长不起来的尴尬局面。

  内蒙宇航人集团是没有这种管理困境的,而且其坚决以沙棘为核心,建立健全了沙棘保健产品的全系列,成为中国直销行业所有拿牌企业中在产品上独树一帜的“唯一”。但是内蒙古地处偏远,交通不便,公司管理层对直销行业不熟悉,是造成宇航人在拿到直销经营许可证之后,并不能快速崛起的主要原因。目前笔者得到的市场反馈也印证了以上的猜测,有经销商向笔者反应,公司近一年来考察人员几乎没有增减。这种现象意味着公司新增直销人员及消费者的数量始终无法快速增长,业绩也就平平淡淡。2015年其业绩不过1.5亿元,2017年估计也在2亿元左右。

  最后,是同仁堂、康缘药业和上药好护士这三家企业,其中康缘药业和上药好护士还没有正式拿到直销经营许可证。

 
 
 

  同仁堂在商务部归属于外资司管理,但是其直接控制人还是国企同仁堂。2017年9月,同仁堂在北京正式对外宣布其直销业务板块开始起步,据笔者得知,其直销业务管理层也是直销行业的资深人士,目前也有不少的市场经销商慕名而去,但往往是兴起而来,兴尽而归。有经销商向笔者反应,其直销制度中规中矩,产品保健作用在市场上也并不出色,抛开“三百年同仁堂”的金色招牌,其实内涵一般。

  康缘药业直销业务管理中心设在南京。南京已经有一家拿牌直销企业中脉,而且江苏直销企业众多,康缘药业直销品牌康缘美域在各方面的比较中并不占据优势,唯一值得肯定的是,其管理层在人才储备上不落人后,而且思路清晰,没有急于求成,希望在直销经营许可证到手后,康缘美域能走出自己的直销之路。

  辽宁上药好护士这家企业比较奇特,目前市场上并没有听到其筹划直销业务的动静。而笔者在查阅其股本构成时发现上海医药集团的投资额不过一千万,但是企业名字上,上药放在前列,笔者分析有几种可能:第一、上海医药集团看到了哈药在直销的失败尝试,不敢全力投入;第二、上药集团在这个局里只是一个协助者,真正操盘手看中的是上药的品牌号召力;第三、上药集团只是信手投资,成功了则能助其转化保健产品的研发投入,多了一条产品通路,失败了也无关大局。

  回过头来,我们再看这些企业的好与不好!

  笔者总结了三大点:

  1、资金实力雄厚,等得起

  国企改革这么多年过去了,不管怎么改,金融行业对国企的青睐始终不变,因为只要是政策不发生剧烈变化,放贷给国企风险几乎就没有,这从根本上决定了国企的资金实力。在资金压力不大的情况下,国企进入直销领域,只是想尝试新的产品通路,面对复杂的运营环境,国企决策层会抱着“稳定压倒一切,坚决不犯错误”的心态,去运作直销业务,他们也愿意等待其缓慢发展。

  2、管理层级过多,管太严

  这一点几乎是所有涉足直销的国企的共同毛病,即使是目前已经成功领航的新时代,也存在这个问题,不过是相比其他企业,新时代的灵活性更强,自主性更大点而已,但是在政策灰色地带,新时代也不敢轻易触碰,其他的企业往往也面临这一困境。还是那句话,为了不上头条,这些企业的高级管理干部,谁也不敢乱来,就造成了管理反应迟钝的现象。

  3、坚持产品为主,走正道

  凡是要辩证来看,政策不灵活的时候,心存邪念者钻空子,心存正念者守规矩。国企的性质也决定了它必须守规矩。这样反而在一片浮躁的市场中,能沉稳下来,坚持以产品为导向的直销业务运作。新时代健康的国珍松花粉、宇航人的沙棘产品、东阿阿胶的娇倍源化妆品、福瑞达的康妆大道日化产品,都是品质优良、消费者值得信赖的好产品。这些企业在运作直销的时候,也始终坚持以产品为导向,去宣传、引导市场消费,而不是以直销事业机会去进行制度炒作、机会炒作。这一点对于目前万象纷陈、清浊不分的中国直销行业,显得异常难得和可贵。

 

  最后我们再回到最初的问题:国企为什么要赶着进入直销?我们就会得到比较清晰的答案了。笔者曾经咨询过很多民营直企老板和许多直销行业的资深人士,他们在回答“为什么企业要进入直销”这个问题时,最终都会讲到:直销模式能给企业带来现金流。

  简而言之,如果将企业比喻为人体,现金流就是血液,所以近年来诸多传统企业纷纷谋求直销转型。但是国企进入直销领域也是看中了这一点吗?前文笔者提到,国企的资金实力雄厚,一般不担心自己的现金流出问题。

  那么再回到产品上来,笔者记得福瑞达康妆大道相关管理层在回答笔者这个问题时,向笔者强调了一件事:福瑞达医药集团的产品研发实力强大,在实验室的相关产品研发之后,因为其医药企业的性质,并不能消化所有专利技术,进入直销领域,就是看中了这个渠道可以快速消化产品,并转变为可观的经济效益。这其实应该是很多国企领导层决定进入直销的基础原因。或者对产品通路和现金流看重这两者兼而有之,或者只是想要解决其中一件事,笔者认为,除了新时代健康是有历史原因,其他国有企业进入直销都是出于以上的目的。

  但是国企进入直销,就意味着中国直销趋势一片大好吗?通过前文的现状分析,也可以看到国企进入直销并不能一帆风顺,因此笔者认为,这么多国有企业的经营决策层谋求进入直销领域,长远来看对于中国直销健康发展是有积极正面的推动作用,但是我们要保有耐心,才能看到这些企业像新时代一样,真正走出一条属于自己的直销坦途。

 

  前途是光明的,道路是曲折的。所有在中国直销行业经营事业、经营人生的从业者,都需要有这个清醒的认知!但是这并不意味着我们一定要剑走偏锋,以旁门左道去博取结果,目前一片乱象的中国直销行业,反而需要大家踏实下来,堂堂正正去经营!

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