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社交电商路在何方?云集凭借会员制破局
2019-05-10 09:23:37   来源:一所财经

  权健事件以后,“企业涉传”成了媒体曝光率最多的题材,之前还只是曝光直销企业,现在越来越有蔓延之势,社交电商、微商、拼购等带有社交属性的商业模式,几乎都正在遭遇舆论的围猎。

  毕竟,“传销”早已成了千夫所指的代名词,而从法律的严格意义上来说,多层次计酬也属于“传销”。所以,不管你是传销(其实是金字塔诈骗)还是直销,不管你是直销还是社交电商,只要你采用多层计酬(哪怕是有限多层),或者疑似,不管有没有主管机构的认定,谁都可以来说你涉传,把制度摆一摆,然后批一顿,绝对是政治正确,网络上涌现不少将社交电商和“涉传”混为一谈的论调。

  另一方面,北京时间5月3日,作为登陆国际资本市场的中国会员电商第一股,云集在美国纳斯达克成功上市,引发全球投资者关注。尤其重要的是,云集是社交电商的对标企业,众多企业正准备以云集为参照摩拳擦掌。

  

▲ 云集创始人、CEO肖尚略在杭州

  与众多嘉宾敲响纳斯达克上市钟声

  如果真如网络文章所说,那岂不是意味着基于社交这类新消费和零售模式统统走不通了?中国管理科学学会新营销经理人联盟秘书长、九方马董事长王万军谈了一下他对“社交”的看法。

  社交电商是趋势,也是“认知盲区”

  “谈及社交电商,很多人就会联想起微商甚至传销?其中存疑的点是什么?”

  总的来说,大家容易将社交商业形式误解为“传销”,是因为分不清社交商业和庞氏骗局金字塔的区别,并且不了解法律对“传销”的界定。从本质上而言,社交电商、微商、直销、甚至传销都属于社交商业范畴,它们借助的都是社交人际关系。社交商业会产生裂变,进而产生人与人之间的层级关系,引发分层管理;社交商业需要依托“转介绍”即口碑传播,“转介绍”需要双向驱动力,一是分享好东西;二是利益驱动,最常见的模式就是利润返佣,当出现多层返佣的情况,法律层面上便会触及“涉传”界线;但现在的涉传有两种情况,一种是市场行为国际通行但涉嫌违反了我国特殊的市场监管政策,另一种是真正意义的传销,其本质也就是国际市场俗称的金字塔式庞氏骗局。

  “社交电商在中国之所以盛行,背后有哪些原因?”

  首先,传统零售的销售、获客成本较高,大家都在寻找快捷、便利、经济的方式去做流通。然后,社交软件的出现使得人际关系得以重构,进而为流通进行赋能,能够提高获客效率并降低获客成本,也就让社交电商纷纷出现。

  “在这几年发展迅猛的新电商领域,云集也是继拼多多之后,又一家三年之内通过社交模式发展到百亿交易规模的平台。云集是如何借助社交的链接属性构建起社交驱动的精品会员电商平台?”

  从全球市场来看,“会员制模式”已经被无数头部企业验证了其强大的生命力。云集是在会员制的基础上创新融入社交基因。为满足会员制,平台一般会要求严控商品品质、提升平台效率,但与会员缺乏互动,会员和会员之间以及会员和平台是一种冰冷的链接,属于“弱关系”。融入社交后,还满足了用户线上购物的精神诉求,互动形成“强关系”。在“强关系”社交驱动下,会进一步激发用户购物需求、推动高品质生活享受,我想这是会员制+社交模式的优势。

  

▲ 云集创始人、CEO肖尚略发表上市致辞
 

  “为什么传统电商需要向社交电商转型?”

  近年来,移动网购交易规模的增长率持续急剧下降,借助人口红利获取流量的移动电商行业已经将近触及瓶颈。线上获客成本越来越高的背景下,传统电商的头部力量有能力通过大额投放获得更多的曝光渠道,但传统电商平台的中小商家却面临着获取流量难的瓶颈,渠道成本非常高。社交模式的出现使得商家可以用低成本来获取流量,从而降低渠道成本,因此传统电商向社交电商转型是不可逆转的趋势。

  会员电商最大的挑战是趋同

  “会员电商跟社交电商有什么联系?会员电商有什么优势?”

  会员电商是社交电商中的发展的一个趋势,是社交电商的一个细分领域,两者不是并立关系。在我看来,会员电商最大的优势是可以引入会员管理机制,从优惠机制、供应链等多个维度吸引、维护会员,保持会员活跃度,保证会员的粘性与互动,进而收集会员数据,通过计算让消费者画像越来越精准,从而提高营销效率。

  “以云集为例,会员电商未来发展面临着哪些挑战?”

  对云集及其他会员电商来说,最大的挑战是会员模式的趋同。因为越来越多的头部力量争相涌入会员电商赛道,会员制优势便会减少;另外,作为社交电商的一个分支,容易被误解为“涉传”也是一个不容忽视的困境。我认为“会员电商”这个模式并不是云集区别于其他电商的本质优势,云集的优势在于不断优化供应链与服务,增加会员粘性,在运营、物流等方面继续提升,创造更多会员价值,最大程度发挥与云集会员的个体力量。

  “新经济发展的趋势下,行业乃至社会应该用什么样的态度与行动,去迎接并促进新零售、新消费的变局?”

  在新经济发展的趋势下,对于新电商、新零售的发展应该增强发展的包容性,一个重要的着力点就是要营造良好的新经济新业态发展环境。政府应对新兴产业实行包容审慎监管,对不触及安全底线、不损害公众利益的新业态、新模式,采取鼓励和支持的态度,为新经济的发展保留空间。李总理在2019年3月15日,十三届全国人大二次会议记者会时曾表示,“对于这些新业态、新模式,不能简单任性,要么不管,要么管死。所以我们这几年一直采用的是包容审慎的原则。包容就是对新的事物,我们已知远远小于未知,要允许它们发展,对发展中出现的问题加以纠正。”

  “近年来,新产业、新业态、新模式,如电子商务、移动支付、共享经济得以发展,是否跟中国政府实行包容审慎监管方式和中国国内开放包容的大环境有关?”

  新产业、新业态、新模式,如电子商务、移动支付、共享经济得以发展,更多是市场自发的行为,也说明了市场强大的创新能力和旺盛的生命力。但事实上,政府举措是落后于社会关系变革的。互联网发展改变社会结构,随着新技术的应用,人际关系发生重组,使得“人货场”关系得以重构。信息技术变革催化社会底层、社会结构、人际关系的变化,“熟人社会”向“陌生人社会转变”。 民间力量为了适应新的社会结构、人际关系,需要不断创新,政府自然而然要去提供支持。

  “对于社交电商、会员电商的未来发展前景持有什么样的愿景?”

  商业跟社会技术变革紧密联系,未来社交手段定会越来越发达,5G时代、虚拟现实、人工智能不断发展,因此社交电商、会员电商的发展也会越发蓬勃吧。

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