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社交电商能否成为直销企业转型与发展的助推器?
2019-05-14 10:55:02   来源:分销时代

  随着互联网技术的广泛应用,涌现出了多种多样的商业业态,我们的生活也随之被改变。前两年的新零售概念一经提出,便引起了社会的广泛关注和讨论。而社交电商的兴起,则引起了电商行业的变革。

  随着2018年末权健事件的爆发,国家市场监督管理总局等13个部门联合整治保健市场乱象“百日行动”的开展,让直销行业陷入了艰难发展时期。不少直销企业在利用这段时间进行自查自纠的同时,也开始思考企业的转型,寻找新的发展思路。就这样,在2018年引起轩然大波的社交电商开始走如一些企业的视线。

  兴起绝非一时

  有媒体报道,2018 年估计是国内公司最密集的上市年份,对于电商行业更是如此,尤其是社交电商代表拼多多以及生活服务电商平台美团的上市,更是“冲击”了长期不变的市场格局,输入了新鲜的血液。根据 TechWeb 不完全统计,在过去的 2018年中,社交电商平台有三家上市,分别是有赞、拼多多以及蘑菇街。此外,据统计,社交电商 2018 年融资超 200 亿元。这些,都足以彰显社交电商在2018年的火爆程度。

  但回过头来,社交电商的快速崛起并非是一件突如其来的事情,在 2018 年之前就已经打下了坚持的基础。

  在中国保健协会直销工作委员会执行主任胡远江看来,在社交电商之前同样火爆的微商或可看成是社交电商的雏形。微商时代,通过社交、聊天等把微信做成一个营销平台,进而进行产品展示、推广和销售。

  但当时微商的发展,相对而言是较为粗放的。之后在多方面因素的影响之下,微商的发展也渐渐向规范化发展,并延伸出多种发展路线,比如专业化微商路线、平台化微商路线、网红式微商路线等。

  微商也可以看做是一种电子商务,也依托于社交平台和聊天工具,销售也主要是在聊天、学习、互动的过程中达成的。渐渐的,也就从微商当中衍生出了社交电商这一概念。

  而社交电商的快速崛起,胡远江认为主要基于以下三点原因。

  第一,社交电商承接了电子商务的在新时期商业价值的延伸。我国电子商务的发展可以追溯到 20 世纪 90 年代初,当时我国政府意识到电子商务对经济增长的巨大推动作用。

  自 1997 年建立了中国电子数据交换技术委员会之后,电子商务正式开始在我国启动,并逐渐成为一个热门话题。在此之后,我国政府制定和实施了一些相关政策,以支持和推动我国电子商务的发展。二十多年的时间,中国电子商务有了跨越式发展。

  根据《中国电子商务报告 2017》显示,2017 年中国电子商务交易额达 29.16 万亿元,同比增长 11.7%;全国网上零售额达7.18 万亿元,同比增长 32.2%;电子商务服务业营收规模达 2.92 万亿元,同比增长 19.3%;农村网络零售额达1.24 万亿元,同比增长 39.1%。而中国电商,也快速成长为全球电商发展的新动力。

  如今,中国电子商务也进入了新的发展时期,开始向高质量发展阶段迈进。社交电商的崛起,实际上也是借助了我国电子商务的强力发展势头。

  第二,受移动互联技术快速发展影响。早期的电子商务主要是基于PC 端,随着智能手机的普及和使用, 基于手机端的移动电子商务便得到了快速发展。数据显示,2017 年网络零售市场交易额达 65500 亿元,移动端交易额达 46370 亿元,占比 70.8%。预计 2018 年网络零售市场交易额达 76900

  亿元,移动端交易额为 57370 亿元,占比 74.6%。再加上移动支付手段的不断升级和完善,也就为社交电商的快速崛起奠定了技术基础。

  第三,受消费升级和消费群体变化的影响。根据此前数据显示,中国消费市场在未来年内有2 万多亿美元的增量,而其中65%都将由 80 后、90 后及00后带来。这些全身被贴满标签的 80、90 后逐渐成为消费的主力军,而且他们喜欢体验新鲜事物,追求快捷,便利,更趋于差异性、个性化、多样化的消费形式。

  智能手机成为他们消费的主阵地,社交电商通过在手机端进行消费产品的展示,再配以云数据的处理和现代物流,能够促使他们快速形成消费决策,最大程度的满足新生代消费群体的价值需求,从而促使自身快速崛起。

  ​社交电商与直销 形不同而质同

  在胡远江看来,不管是社交电商还是直销,从本质上讲都是一种营销方式。既然都是营销方式,二者在支撑要素上也有很多是相同的。

  第一是产品,好的产品是商业活动支撑的核心要素。无论是社交电商还是直销,要想有快速稳健的发展,就需要有能够让消费者尖叫的产品作为支撑。没有好的产品,长而久之也难以维持一个平台乃至一个行业的生存和发展。

  第二是对顾客的服务。虽然在服务路径和工具上有着较大的差别,但目的都是为了维护好顾客。

  第三是都是以人为本。无论是社交电商还是直销,都极其重视人与人之间的关系,都重视分享的作用。第四是都需要好品牌。卓越的品牌能够增加顾客的信任度、决策简易度和推广方便度,这都是社交电商和直销所必需的。

  社交电商和直销的区别,更多主要是体现在形式上。直销更多注重于线下的营销和服务,社交电商更多注重于线上的营销和服务。直销员在线下更多的是通过人员的拜访,来推动产品和服务的达成;社交电商主要是借助移动互联工具和社交工具作为桥梁,通过远距离网上互动来达成它的整个营销的过程。直销推进的动力更多的是在口碑传播里面有效地进行的;社交电商营销的达成更多的是在场景的体验里面去完成的。此外,直销的营销群体、营销组织相较于社交电商而言,黏性更强,维护力度更大。

  所以,虽然如今社会上存在着各种各样的商业业态,但它们彼此之间并不是相互独立的,而是呈现出一种相互交叉式的态势。也正是因为如此,跨界与融合成了商业业态发展的关键词。直销行业也应当做到与时俱进,能够不断融合新的营销理念。直销或许就可以从社交电商的快速发展中寻求到一些启示,进行有效的结合。

  当然这种结合不是简单的拼盘式的拼凑,而是能够真正的做到学习和借鉴。比如借鉴社交电商线上快捷购物,让顾客价值最大化的优势;借鉴社交电商人货场在移动互联上快速传播的力量和速度优势;借鉴社交电商利用移动互联扩大营销力度和范围的优势等。

  多方考量 谋定而后动

  目前,在经历过“权健”事件和“百日行动”之后,不少直销企业将目光放在了社交电商上,并进行大胆的尝试和布局。直销企业涉足社交电商,是有一些天然优势和劣势的。

  优势主要表现在四个方面。第一,直销企业有大数据的优势。通过很多年发展的和积淀,直销企业拥有了庞大的用户数据,虽然在这里面有很多已经休眠了的顾客,但企业依然可以进行有效的分析。而如果一旦能够激活这些顾客,再加上原有的活跃用户,直销企业将会拥有更加庞大的消费群体,为涉足社交电商提供强有力的消费基础。

  第二,直销企业有人员优势。直销企业通常都具有强有力的运营管理团队和庞大的经销商团队,在搭建社交电商平台时能够有足够的人力去落实和实施。

  第三,直销企业有教育培训的优势。在人才打造和能力提升方面,直销企业通常都有着丰富经验和专业的流程。

  第四,直销企业有资本的优势。直销企业的审批都是需要有重资产作为标准的,且都经过了较长时间的积累,他们在搭建这种新的营销平台时,能够拿出雄厚的资金作为支持。

  劣势同样主要表现在四个方面。第一,产品的劣势。虽然直销企业有很多专业性的优质产品,但是支撑社交电商的产品还是有一些要求,比如说在产品的价格体系上,在产品的功能聚焦上等。

  第二,人才结构的劣势。直销企业的经销商团队目前大多仍以中老年人为主,他们在社交电商的理解,行动力和创新力方面很难与年轻的消费群体相提并论。

  第三,经验的劣势。社交电商对于直销企业而言是个陌生的领域,没有运营经验。如果是单纯的因为看到社交电商的快速发展势头,参加了一两场社交电商会议之后就决心涉足,是存在很大风险的。

  第四,运营管理的劣势。直销企业缺乏专业的运营管理人才,如果是从原有的运营管理团队中抽取一些人来驾驭和设计社交电商平台,同样是存在很大风险的。

  分析了直销企业涉足社交电商的优势和劣势之后,直销企业对于是否要转型社交电商就需要进行慎重的考虑。正所谓,“商场如战场”,一旦做出错误的抉择,有可能造成无法挽回的局面。对此,胡远江也提出了自己的四点建议。

  首先是广泛了解,认真研究。如果决定了要推进社交电商,直销企业需要花费一些时间去学习和了解,可以多参与一些社交电商会议或者是到一些社交电商企业去感受一番。同时,也要对社交电商的发展规律、支撑要素进行深入的研究,也可以多研究一些成功案例。

  其次是科学决策,寻求指导。在广泛了解和认真研究基础之上,对于推进还是不推进,当策略还是当战略,然后做短线还是做长线,是简单复制还是有所创新,要根据企业自身情况做出科学的决策。同时,也要寻求指导,让专业的咨询机构或者专业的顾问来介入,以少走一些弯路,少交一些学费。

  再次是充分准备,有序推进。在启动之前,产品、人才、管理团队、软件系统、配套服务资源等需要进行充分的准备。如果没有做好准备而仓促上阵的话,还是会面临很多困难。在这个基础上有序推进,不要搞“大跃进”式的推进,盲目的追求速度。最好一开始就能够夯实基础,设计好高质量发展的基因,不要到后期来查漏补缺。

  最后是防范风险,平衡发展。社交电商在发展推进过程中也是有诸多风险的,所以一定要做好风险管控和防范。正所谓,“凡事预则立,不预则废”,这是十分重要和必要的。在此同时还要做好平衡发展,就是直销和社交电商到底如何进行有效的结合,是采取平台思维,互为帮称,还是建立一个统一的大营销体系。其目的就是为了避免造成“邯郸学步”的尴尬局面,既没有成功打造起社交电商平台,又让自己的直销事业陷入困境。

  直销应该是种开放式的营销模式,应该用新的技术、新的产品、新的模式和业态来赋能,以让自己持久保持青春状态。而且营销方式本身就是不断迭代升级的,这是时代的进化,同时也是商业的一种进化。关键是怎么样能够更好的为消费者服务,更好的为企业的扩大再生产做好服务。所以,直销企业涉足社交电商无可厚非,但还是要做到多方考量,谋定而后动。

  本文选自《分销时代》杂志3-4月刊

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