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社交媒体时代的“种草”:被放大的欲望与炫耀
2019-08-13 10:04:02   来源:21世纪经济报道

  19世纪末,经济学家凡勃伦首次提出“炫耀性消费”。网络时代,很多“炫富”行为多发迹于社交媒体,而又被社交媒体放大。

  在微博、快手、小红书上,很容易找到博主们炫耀性消费的精致生活。

  社交媒体的精致幻象

  “人均玛莎拉蒂,个个白富美”,是媒体对小红书极端炫富现象的一种讽刺。

  网红博主们晒出来的商品,更多的是一种精致生活方式的符号,代表一种其试图展现的生活方式,也包含了更多现代社会的生活方式和流行时尚等信息。这种精致的生活,通过社交媒体传播和放大,更多的人被种草和模仿。

  年轻人更容易在社交媒体上炫富或者说营造精致的生活幻象。20世纪末,有学者提出,稳定的社会网络能够提供更多的衡量信息,而不稳定是社会网络提供较少的衡量信息,从生命周期来看,人的年龄越大,衡量他人的能力的信息越充分,所以相对中老年来说,年轻人炫耀性消费的意愿更强烈。

  另外,年轻人刚刚大学毕业,进入新的社交圈,也更有动力展示自己和证明自己。进入稳定社交圈的中产,房车大宗消费基本稳定下来,不再需要晒包包和鞋子来证明自己,或者说,他们也曾经炫过,已经度过了买奢侈品炫富的阶段,而年轻人则不然。

  社交媒体时代,社交网络是一个新的不稳定的具有信息不对称的空间,互粉的两个人都不知道对面是白富美,还是诈骗犯,线上的信息不对称,一定程度上刺激了年轻人的炫耀性消费。显然,微博或小红书上的炫富现象,是超过朋友圈的,毕竟朋友圈真实的同学、同事和亲朋,属于相对熟人的社交圈子。

  可以肯定是,社交媒体的“种草”一定程度上刺激了消费。随手打开当下最火的生活方式类公众号,比较常见的软文套路,将购买奢侈品和“善待自己”划等号,如果你看到一篇“女人三十”的鸡汤标题,最后很可能是一个化妆品广告,教育你要努力、独立,你值得拥有最好的某某商品,你的人生要昂贵、美好和拼尽全力,余生不能被廉价包围。

  被放大的炫耀

  现在的年轻人真的越来越爱炫耀性消费了吗?笔者更倾向于认为,炫富消费一直存在,只是这种行为在社交媒体时代,被进一步放大。

  相对过去来说,网络时代,社交媒体成为人际沟通的主要方式,人际关系的维系越来越被社交媒体上的点赞、转发、评论代替。

  90后一代成长于社交媒体高速发达的环境,线上分享和表达的意愿强烈,具有很强的品牌传播和种草能力,被称为种草一代。炫富也只是其中的一小部分内容,而富人生活方式更容易引起人围观,也代表普通人对精致生活的向往。

  在2016年北京马拉松赛道上,一句激励全马选手的标语火了——“再跑六公里,你就可以发朋友圈了”。与其说发朋友圈是为了炫耀,不如说是一种记录和表达。有选手开玩笑说,如果跑完全马不发朋友圈的话,亲朋好友还以为他没跑完,或者跑进医院了。

  还有明星“不经意”晒出的奢侈品品牌,可能只有极少数人认为这是在炫富,更多的人会被种草,去搜寻XX同款。

  曾从事艺术行业的北京80后小陈发现,虽说各种直播社交平台炫富盛行,但她的朋友圈里整体都还比较低调,大家晒的旅游、运动、家庭聚会或者公司团建还比较多,晒奢侈品的还是年轻人多一点,中年人更重视文体旅游的体验式消费,对奢侈品类的商品消费关注度减弱。

  笔者发现,社交媒体上豪车炫富在中小城市表现尤为明显。在浙江义乌做生意的95后李龙(化名)介绍吸粉经验时表示,他刚开始玩快手时,粉丝主要来源于他不断的晒豪车。哪里来的豪车?山西某小镇青年出身的他坦承,车主要来自身边的朋友。

  在中小城市和农村,“喜提豪车”是奋斗成功的标志,是励志的体现,这种炫耀在社交媒体上能够吸粉和变现。而这种炫耀性消费在不断的被放大,形成了满屏兰博基尼、玛莎拉蒂的社交媒体环境。

  更有趣的是,笔者在一家早年给微商供货的厂商院子里看到,他们还免费提供豪车拍摄工具——一辆老板的黄色兰博基尼。微商可以现场摆拍并配文:“自从开始代理某某面膜,喜提兰博基尼。”

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