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颠覆想象,保健品为什么能玩转直播间?
2021-09-24 15:22:24   来源:今日直闻

  接上期话题。我们与许多直销企业老总聊天时,大家都觉得“权健事件”后,行业管得严比较规范,反而平静了、创新度不够了。其实,从微商发展起来后,我们就提出了直销行业势必需进行线上数字化加持转型,尤其是行业事件和后疫情时代,数字化转型是势在必行。但许多直企却表示,他们缺乏线上互相网基因,要不产品比较老气,不适合线上营销,要不经销商年纪大,少有线上操作习惯,要不就是觉得,大部分产品是保健品,线上直播会被禁售,等等如云。

  

 

  确实,保健品是很多大平台直播禁地,包括在腾讯视频号直播禁售类目具体规则中,第六类禁播的就有药品、医疗器材、保健品类,包括一、二、三类医疗器械、OTC 药品及处方药、保健品、医疗服务,抖音也把减肥药、鹿茸人参等医疗保健功效药材列入禁播的目录。但其实并不是所有的保健品都禁止的,保健食品具有实用性质,具有色、香、形、质要求,一般在剂量上无要求,不要夸大功效的词,是可以直播的。今天要讲的案例就是其中的一个。

  2020年,我们有幸参加了由广州市政府主办、广州市商务承办的首届广州直播电商节,参与了策划和执行了直播电商节黄埔区分会场,其中,健合(中国)有限公司Biostim合生元和保健品牌Swisse,通过直播+社群分销方式,在直播节期间创造了单场总销售额923万成绩;再比如,今年7月,诺特兰德多维维生素片在抖音电商销量榜里登上销量榜第一后,8月继续蝉联销冠,似有一个明确的信息在向我们释放:保健品,正在通过短视频和直播,围猎年轻人。

  不同于我们常规理解的保健品:口服液、药片等,现在的年轻人更愿意在直播间消费的产品是维生素、睡眠软糖、酵素果冻、热控片、抗糖丸等。偏功能性食品范畴,涵盖轻食代餐、低脂低卡零售、新型饮品补剂等品类,但在年轻人的眼里,他们统称为保健品。打着“排毒养眼”“扛糖拒氧”“调理肠胃”等旗号,功能性食品有效击中了年轻人的“养生焦虑”,进入到年轻人的购买清单。那么,保健品如何玩转直播节呢?

  

 

  一、选对KOL、KOC种草带货

  我们分析,目前这群所谓的“朋克养生”或“Z时代”群体,他们比较起之前最大的特点,就是不会盲目从众消费,在信息爆炸时代,各种信息查询对比也相当方便快捷,对某件心仪的产品,入手前甚至会翻墙到国外网站或国外用户报告做对比分析后,才决定下手。这意味着:部分用户因短视频、直播而种草某款商品后,仍可能会跳转到小红书、淘宝等平台来进行比价和信息查询,以防缴纳过高的“智商税”。

  比如诺特兰德在这些直播平台上所做的运营工作,海量KOL、KOC围绕产品所做的种草笔记、视频,又能进一步打消用户的购买疑虑,缩短他们从“种草”到“拔草”的距离。我们透过数据查看诺特兰德所关联的带货达人,以粉丝量在百万以下的腰尾部账号为主,集中体现为两类:一是运动健身、美体塑形类达人,凭借已建立起的达人人设,更容易赢得用户消费信任;而另一类带货达人,无论是自有属性还是粉丝画像,都在35岁甚至40岁以上,已是保健品消费的主力人群。这类达人往往是通过分享国学、育儿、情感等方面的专业知识来完成粉丝积累和人设构建,然后再通过短视频、直播来种草安利好物,进而打通变现渠道。

  

 

  又比如,我们去年参加直播电商节时,健合旗下的高端品牌Biostim合生元、Swisse,就很好利用了电视台特邀明星育儿导师、妇幼保健院儿童保健科主任医师、国家高级营养师等人设KOL背书,直播节期间单场直播总销售额突破923w。

  二、学会“直播+分销”

  在直销的薪酬制度里,分销就是灵魂和精髓,包括微商、社交电商经营模式和制度,都是在学习直销的做法,应该说在分销领域里,直销更熟悉更有优势。再以上面直播节为例合生元、Swisse直播+分销为例,之所以他们能取得单场总销售额超923w,三天直播总销量达6600w,其最大的奥秘就是两个品牌全国联动6837家门店、共9425个社群共同参与动销,也是说全国名门店的销售员、店长,已经提前对他们潜在的顾客进行种草,说好了直播优惠政策,直播渠道和方法,只是本应要在线下的成交的顾客搬到了线上。因为当时我们,应官方要求,要合生元、Swisse提供直播优惠政策文件时,他们回复是每个社群给的优惠政策都不一样,由各群主决定。这有点像董明珠第二次直播带货,携全国3万家线下门店经销商联动线上直播,狂揽50亿销售做法类似。

  

 

  三、打造“私域流量池”

  公域获客成本越来越高已是不争的事实,传统电商的流量也到了天花板。根据统计,京东获客成本达到1503元,2016年这一数字为142元。相比之下,阿里去年的获客成本为390元,尽管比两年前的526元有所下降,但也高出2015年的166元2倍多。因此,企业搭建自己的私域流量池是未来发展重要一步。

  是相对于公域流量而言的,私域流量是指是不用付费的,可以任意时间、任意频次、直接触达到用户的渠道。而直销在私域流量这一块又不天生的优势,因为直销做的就是熟人社会,多年来经营的直销员、经销商都是自己的私域流量。消费者在私域消费的场景越来越多,79%的消费者表示过去1年在私域内进行购买,其中45%的消费者会增加购买频次,80%的人会分享。打造整体爆品,就是要从单一产品到组合产品的营销结构,打通动销困境,从过去打广告变成自带流量的网红爆品。另外品牌完成目标用户从场景进入后一系列转化路径,打造超级用户,让用户从买货的客户变成带客的伙伴,通过重构人货场,创新私域爆品的商业模式,流程化运营培训赋能经销商,把渠道商从过去的卖货郎变成培养带客伙伴的团长。

  

 

  有数据显示,在保健品支出上面,美国人每年平均花销达到90美金,而中国人只有30美金,但中国已经是全球第二大市场,如果再继续深耕市场渗透率,这一赛道的天花板仍很高。随着中青年人相继进场,成为保健品的主流消费群体,品牌们完全可以通过切入新场景,结合新的营销方式,成长为赛道中的黑马品牌。

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