当下，直销企业发展遇到瓶颈后新的风口在哪里?我最近调研了多家直销企业和社交电商企业，得出了这样一个结论：社交电商是直销企业发展的一个新风口。
为什么?
第一，直销本来就具有社交性质。
从社会学角度看，直销这一模式在应用过程中，就体现了社交性质。当电子商务未出现前，正因为这种社交性质，才使得直销模式具有先进性。社交在本质上分为两种，一种是“共情社交”，一种是“功利社交”。共情社交是指为了获得情感联结与情感体验，或是有共同的兴趣等而产生的社交行为。功利社交是指为了达成某一目的，或是从对方身上获得利益而产生的社交行为。“功利社交”前提有：一是“有效”信息的交互传递，二是较为“对等”的价值水平。直销模式的社交性质就体现在这两方面。
当我们能够分清楚这两种社交时，就应该知道直销模式为什么能吸引人的原因了。比如，一个直销人员要发展市场，他一般是先寻找自己认为可靠的人，从而先产生“共情社交”。然后，他对这位可靠之人讲直销的好处，吸纳他一起参加直销活动，从而实现共赢目的，这样就形成了“功利社交”。所以说，直销本来就具有社交性质。安利在中国的成功发展，就是得益于直销模式的社交化。安利直销模式为什么比雅芳具有优势，一个很重要的原因就是多层次直销的社交化程度比单层次直销要高出许多。由于雅芳单层次直销的社交化程度低，在中国很快就走了下坡路，而安利一路高歌，中国市场成了其直销发展的主战场。
第二，“互联网+”的出现，使直销原来的社交行为受到了制约。
前几年，许多直销系统的领导人对我说，现在发展人员做直销已经很难了。所以，许多直销企业的业绩下滑了。这种现象实际上是不难理解的。当“互联网+”渗透到社会的方方面面的时候，如果还想用传统的方式做直销，肯定是收不到预期的效果的。一方面，中国第一代的直销人员已经基本退居二线了，新的第二代直销人员对传统的直销方式大多不认同，他们在“互联网+”的环境中，发展市场是用QQ和微信联系的。另一方面，我发现，现在好多第二代直销人做了一两年直销就“转行”了，加入到微商队伍中了。
这就告诉我们，“互联网+”的出现，已改变了中国人的社交方式。一是社交的半径扩大了，二是社交的文化内涵提升了。比如，第一代直销人的社交半径只是在某个地方，但“互联网+”出现后，社交的范围就可能突破了某个地方。同时，为了社交的功利性，相互交流的内容就不一定局限于某个方面了，赋予了新的文化内涵。微商就是在这样的情况下出现了。微商的出现，对第二代的直销人吸引力很大，于是，直销队伍中老中青的比例就失调了，许多年轻人离开了直销队伍去从事微商了。
第三，社交电商是直销企业发展新风口。
社交电商是这几年新崛起的一个行业，据有关部门提供的数据看，其发展的规模比直销行业大很多。在直销企业发展遇到瓶颈的情况下，我认为可以借鉴社交电商的经验来发展直销事业。
社交电商是指利用社交媒体帮助消费者作出决策及获取产品和服务的电子商务活动。企业通过社交网络推广产品、渠道、提供信息服务，用户则从社交网络平台获取信息资源、购买商品。目前各大电商巨头纷纷把重心从线上转移到线下，给消费者带来全新化、多功能化、多体验化的购物体验，多角度、多方面践行新零售。电商和线下商业的全面融合，正升级着新零售，使得新零售、社交电商成为今后的电商热点。
我国社交电商从业人员数量将呈现高速增长。2018年我国社交电商行业从业人员规模突破3000万人，增长速度达到50.2%，社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网络的每一个领域，从业人员数量将呈现高速增长态势。在这样的情况下，直销企业要利用自己平台的比较优势，把流失的第二代直销人找回来，开展社交电商活动。目前，社交电商正呈现社交电商合作主流化、社交电商平台化发展、技术创新推动社交高速发展、大数据创新优化社交电商发展、社交新零售聚合线上线下、主流资本投资助力社交电商快速发展的“六大趋势”，直销企业应该抓住这一机遇，把社交电商作为行业发展的一个新风口。
(作者：中国市场学会直销专家委员会专家，直销经济理论研究学者。出版《中国直销经济学》《法治下的中国直销》《全球金融危机与中国直销发展机遇》等学术著作。)
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