消费升级和新兴消费群体，直接拉动了男性化妆品行业的快速增长。以欧莱雅为主的各大化妆品集团，近年来都加快了对男性化妆品消费市场布局的步伐，“他颜值”经济时代正在到来。
日前，百度基于2017年4月—2018年3月男士化妆品搜索关键词的搜索量，发布了全英文版《2017年百度男士化妆品行业报告》(以下简称《报告》。通过百度大数据，呈现出了中国男士的“面子工程”市场现状。
洁面稳坐第一，防晒、美白、淡斑等成新增长点
根据《报告》数据，2017，男士化妆品行业的检索都处于增长，护肤领域相关检索词占比，较2016年增长了6%至81%，而男士彩妆的相关检索词占比从2016年的5%提升到了19%，同比增长了14%。不难看出，“猪猪男孩”对彩妆的接受程度是越来越高了。
同时，在过去的2017年，中国的男士在百度平台关于化妆品的相关日均搜索量达11万，移动客户端贡献了88%的搜索量，整个男士化妆品行业占比增长8%，品牌产品词和通用词的检索比例为1:4。
处于第一基础护理梯队的男士基础护理的搜索量占23%，同比增长24%，洁面毫无悬念以92%的搜索占比，同比增长24%位居这一梯队面霜和须后护理产品之首。
值得注意的是，这些所谓的“钢铁直男”，开始慢慢在日常基础清洁过程中关注像黑头(+46%)这样事情。面霜的功效中，虽然保湿还是首当其冲的需求，但是美白淡斑(+44%)和多重功效(+39%)，成为这一梯队新的增长最快的两个需求。
处于深度护肤的第二梯队的男士们，百度搜索量占48%，同比增长1%。整体来看，第二梯队的男士们都已经是护肤高手。面膜在这一梯队搜索量占比最高，其次是乳液和爽肤水。另值得注意的是，从这一阶层男士快速新增的3大产品，保湿喷雾(+11%)、精华(+33%)和眼霜(+16%)来看，他们的深层护理越来越细化和专业。
总体来说，男士对化妆品的需求，洁面依然稳坐第一宝座，而防晒、美白、淡斑等成为新的消费增长点，年轻男士的护肤意识明显加强。
带妆男士也进阶，不同“段位”偏爱不同产品
毫无疑问，处于第三梯队的爱妆男士，已经不满足与深层护理带来的体验。他们正奔跑在“如何打造一个更加迷人的自己”的康庄大道上，纹眉、植眉以及彩妆，成为他们的选择之需。
从《报告》来看，男士彩妆(包含纹眉、植眉)、医美等相关搜索量占整体的29%，同比增长14%。眉部美化以及底妆产品，贡献了66%的搜索量。
这部分的心机BOY们，仅植眉就贡献了381%的同比增长量，裸妆(+316%)和淡妆(+288%)成为他们的新的关注方向。在这部分群体中，遮瑕类产品的增长最为突出，同比增长494%。
而更加精致的心机BOY，已经不满足于裸妆和淡妆，开始向全妆进阶。在这些男生中间，唇膏以55%的搜索占比位居彩妆产品第一，同比增长9%。另外，眼影(+147%)、美妆工具(+270%)和卸妆类产品(+73%)，成为这类男士检索增长最快的3大彩妆类产品。
医美的趋势开始加强，虽然增长缓慢，但是仍有1%的搜索量是关于瘦脸针、玻尿酸、美白针和光子嫩肤等医美手段的。
同时，吴亦凡、鹿晗和权志龙等诸多“带妆”男星，成了这类男士打板面部妆容的首选。此外，“蔡徐坤卸妆水”成为最新的搜索热词。
中国男士化妆品市场未来三大趋势
基于上述数据，百度方面总结了未来中国男士化妆品市场3大趋势：
1、大众护肤品牌仍然领跑整个行业，而高端护肤品牌正在高速增长。
2、女士也是男士化妆品的重要消费人群，有33%的男士化妆品相关关键词是女性主动搜索的。毕竟出门带个好看的男朋友很重要。
3、男士化妆品品牌开始针对男性消费群，加大跨界营销推广。比如，欧莱雅男士和著名IP变形金刚的跨界营销，充分利用深受男士消费喜爱的“大黄蜂”形象迅速抓取眼球，提升品牌曝光度。
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